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Génération

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Ensemble d’individus qui, au-delà du sens commun de « génération » qui leur fait partager sensiblement le même âge, peuvent être décrits par des attitudes, des croyances, des centres d’intérêt et/ou des comportements communs. La formation (bornes chronologiques) peut parfois dépendre d’un pays à l’autre, d’une société à l’autre en fonction de son histoire et de sa culture. Richard Ladwein, Antoine Carton et Elodie Sevin expliquent que : « La génération est une notion transdisciplinaire qui fait l’objet d’un usage pléthorique et se voit attribuer des sens très différents selon les contextes d’utilisation, rattachée tantôt à l’âge, tantôt à la généalogie ou filiation, tantôt à l’époque. Les recherches mobilisant la notion de génération sont essentiellement issues des sciences humaines et sociales. L’appartenance à une génération découle non pas de données biologiques mais bien de processus sociaux. La génération est une catégorie abstraite, produite par l’imaginaire social, qui permet d’organiser et de hiérarchiser le temps et les individus et, partant, permet à l’individu de se situer dans une époque. » Afin d’affiner un marketing reposant traditionnellement sur des classes d’âge très précises, la décennie 1990 a vu se multiplier les « générations marketing » ; la génération X et la génération Y étant certainement parmi les plus populaires. Mais on peut également citer le cas de la génération millenium (Millennial Generation) très proche de la génération Y, la génération Hip-Hop (Hip-Hop generation) à l’origine constituée d’afroaméricains nés entre 1965 et 1984 mais étendue ensuite, la génération Internet (Net generation) née avec l’Internet et maîtrisant parfaitement la navigation sur le World Wide Web, ou encore la génération XL (Generation XL) désignant des enfants et/ou des jeunes adultes atteints de surcharge pondérale… La génération G (Generation G) pour sa part correspond à une tendance identifiée à la fin des années 2009 et caractérisée par la générosité de ses membres et des entreprises qui s’y engagent : RAK (Random Acts of Kindness). Pour la publicité, l’approche générationnelle permet également de sensibiliser un ensemble d’individus, au-delà des traditionnels critères socio-démographiques. « Les différences entre générations prennent toute leur importance avec le vieillissement de la population dans les pays développés […] En effet ce vieillissement va de plus en plus entraîner une cohabitation (dans une base de clientèle) de générations anciennes avec des générations plus jeunes, ayant différentes expériences et caractéristiques ; ceci est susceptible d’affecter le taux de rétention des clients de l’entreprise, même si aucun client ne change de comportement durant sa relation », expliquent Paul-Valentin Ngobo et Delphine Devallet-Ezanno.

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