Fishbein (modèle de)

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Formule d’évaluation de l’attitude du consommateur à l’égard du produit définie par Martin Fishbein en 1963. Ce modèle est fondé sur le fait que l’attitude (Ao) est prévisible lorsque l’on parvient à déterminer les critères de choix ainsi que l’ordre et la puissance de ces critères dans le processus de décision. Il devient alors possible d’utiliser la formule présentée ci-dessus, où Pi représente la perception/l’évaluation du produit ou de la marque au regard du critère i, Vi la valeur/la puissance de ce critère et n le nombre de critères retenus pour la prise de décision. On considère qu’il est alors possible d’atteindre le consommateur en agissant de cinq manières différentes : 1) en modifiant sa perception du produit/de la marque ; 2) en modifiant la valeur des critères considérés ; 3) en permettant la mémorisation d’informations publicitaires ; 4) en suscitant des réponses cognitives ; 5) en introduisant un contexte émotionnel. Le modèle a été enrichi depuis par d’autres auteurs et même étendu par son auteur, sous le nom de « théorie de l’action raisonnée » (Theory of reasoned action), afin d’améliorer sa capacité prédictive, en considérant non plus l’attitude à l’égard du produit (Ao) mais l’attitude à l’égard de l’acte d’achat (Aact). Intégrant le fait que certains facteurs sont difficiles à isoler, il s’attache à mesurer les intentions comportementales, en considérant notamment l’influence de la pression sociale sur les choix d’un individu. Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon précisent que : « La théorie de l’action raisonnée se fonde sur le postulat que les individus sont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’information qui les entoure pour prendre des décisions. Avant de passer à l’action, toute personne soupèse les conséquences de l’adoption éventuelle d’un comportement. L’intention de comportement est donc le déterminant immédiat. Elle est prédite par deux variables : la perception des normes sociales et l’attitude envers le comportement. Cette dernière, qui a souvent été reprise dans les études ultérieures, correspond à l’évaluation des conséquences associées à l’adoption du comportement. »

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