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Fidélité subie

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La fidélité d’un consommateur ou d’un shopper est dite « subie » lorsqu’elle est contrainte. Cette contrainte peut provenir d’une impossibilité d’achat autre, comme dans le cas d’une zone géographique mal approvisionnée, où le choix est limité de facto. Elle peut résulter d’un marché monopoliste ou sujet à des barrières à l’entrée légales et/ou physiques insurmontables. On utilise parfois l’expression de « fidélité induite ». Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon expliquent que dans ce cas : « L’objectif est donc d’édifier des barrières au changement ou des barrières de sortie. Cette option, appelée également fidélité induite, cherche à isoler les clients des pressions de la concurrence et à créer des marchés internes, captifs ou “domestiqués”, afin d’échapper partiellement au jeu de la concurrence et de l’imitation. Dans cette situation, l’individu continuerait à choisir une marque même si un produit concurrent présentait une plus grande valeur. Quatre types de barrières au changement sont principalement recensés : les liens interpersonnels, très importants dans le secteur des services, l’absence d’attractivité des concurrents, les coûts perçus du changement, les risques supposés du changement, liés à l’incertitude de l’environnement ou à la probabilité d’obtenir un produit ou service de moindre qualité. »

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