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Endossement

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Fait d’utiliser la caution d’une personne pour valoriser la marque, le produit et/ou le message publicitaire. Cette caution est généralement assurée par une célébrité (acteur, sportif, chanteur, manager…) vivante ou décédée. Suivant la nature de la relation contractuelle qui la lie à la marque, la célébrité (celebrity endorser) peut participer à la conception et au développement du produit, à sa commercialisation et/ ou à la communication en faveur du produit ou de la marque. Le co-branding peut également constituer une forme d’endossement dans certains cas, lorsqu’une marque s’associe la caution d’une autre, dans le cadre d’une opération de communication conjointe. Le mode d’utilisation de la célébrité va varier suivant les cultures, les messages publicitaires et naturellement suivant la célébrité elle-même selon ses exigences. En fonction de sa notoriété, elle sera ou non citée/créditée dans le but d’être reconnue. Ainsi, dans la publicité Schweppes présentée en illustration, l’endossement n’est pas immédiat, l’actrice Uma Thurman n’est pas créditée. Alors que dans la publicité Dolce & Gabana, Scarlett Johansson est citée. Si l’on trouve parfois l’utilisation de l’expression américaine « endorsement » chez les professionnels, l’arrêté du 16 octobre 2011 relatif au vocabulaire de la culture et de la communication préconise l’utilisation de l’expression « contrat d’endossement ».