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Effet dormeur

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Nommé ainsi par Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine et Fred D. Sheffield en 1949, l’effet dormeur repose sur le fait que l’influence – liée à l’utilisation d’une source positive ou négative – sur le changement d’attitude du consommateur se modifie avec le temps. Il apparaît notamment lorsque le message utilise une source très faible ou une source non identifiée par le consommateur, et est lié à la sélectivité ainsi qu’à la capacité limitée de la mémoire du consommateur. Ainsi, au fil du temps, se crée progressivement une dissociation entre les composantes du message et le message lui-même. Cela favorise alors l’impact de la connaissance liée au message qui demeure, de même que le changement d’attitude empêché initialement. Selon les travaux de David Mazursky et Yaacov Schul parus en 1988, l’effet dormeur s’obtiendrait essentiellement lorsque la construction élaborée du message offrirait des opportunités de mémorisation plus grandes que la source elle-même.
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