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Situation d’une entreprise – généralement leader de son marché – qui se retrouve attaquée de toute part par de bien plus petits acteurs séduisant rapidement nombre de ses clients. L’exemple de Levi’s sur le marché du jeans est illustratif de cette situation, dès lors que de nombreuses (petites) marques indépendantes sont venues s’emparer de plusieurs points de ses parts de marché, à l’aide d’un positionnement et/ ou d’une image décalée par rapport à la marque pionnière.
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