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ELM

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Modèle de persuasion de la probabilité d’élaboration. Théorie de la vraisemblance d’élaboration cognitive. Cette approche analytique du changement d’attitude du consommateur a été développée à partir de 1981 par Richard Petty et John Cacioppo sur la base de leurs propres travaux débutés en 1977. Le modèle ELM décrit les modalités de formation de l’attitude et de la persuasion suivant que la motivation et le degré d’implication du sujet sont importants ou faibles. En fonction de ce degré d’implication par rapport au produit et/ ou à sa consommation, la communication peut emprunter deux routes distinctes. Soit une route centrale – principalement dans le cas d’une forte implication – qui repose essentiellement sur une approche cognitive, en d’autres termes pour laquelle les arguments du message sont essentiels. Soit une route périphérique – principalement dans le cas d’une faible implication – qui utilise des signaux périphériques, associés au message, comme par exemple directement des éléments affectifs. Virginie de Barnier explique que : « Sur le plan théorique, ce modèle reprend deux paradigmes principaux. Le premier concerne le paradigme du changement d’attitude tel qu’il a été abordé par McGuire (1969, 1985) qui s’intéresse au processus de traitement de l’information. Le second concerne la théorie de la réponse cognitive développée par Greenwald (1968), selon laquelle l’impact d’un message persuasif dépend de la nature des réponses cognitives générées par un individu soumis à ce message. Ainsi, par leurs travaux sur la persuasion, Petty et Cacioppo (1981) introduisent des aspects motivationnels propres au récepteur. Le modèle se fonde sur un concept central : « la probabilité d’élaboration » qui conditionne la nature des mécanismes de formation ou de changement d’attitude suivis par un individu soumis à une communication persuasive. Petty et Cacioppo (1986) définissent la probabilité d’élaboration comme le degré avec lequel un individu génère des pensées relatives aux arguments sur le produit ou la situation défendue dans le message communiqué. »
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