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EDLP

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Réduction de prix pratiquée tous les jours de l’année, par un distributeur et/ou par un producteur propriétaire d’une marque nationale, dans le but de maintenir sa part de marché, tout en cessant la course aux promotions (periodic discounts), qui débouchent le plus souvent sur une très coûteuse guerre des prix. Initiée dès 1991 par Procter & Gamble et son premier client Wal-Mart, cette stratégie permet de limiter les modifications tarifaires et surtout de stabiliser l’utilisation de l’appareil de production. Elle doit toutefois être accompagnée d’un rigoureux contrôle des coûts et d’une restructuration complète de la gamme, pour conserver à chaque produit et à chaque marque de l’entreprise un positionnement cohérent et viable. « L’EDLP est supposé baisser les coûts opérationnels. Ces coûts plus bas peuvent être obtenus de trois façons primaires : 1) des coûts d’inventaire réduits, 2) des coûts d’entreposage et de manipulation réduits en raison d’une demande plus stable et plus prévisible, et 3) des coûts de main-d’oeuvre magasin plus bas à cause des changements en linéaire moins nombreux », observent Stephen Hoch, Xavier Drèze et Mary Purk. Par sa nature « permanente », l’EDLP modifie la perception que le consommateur a d’une offre promotionnelle et plus généralement du prix. Adilson Borges explique que : « La stratégie EDLP affirme explicitement que le distributeur pratique un positionnement de prix bas. Elle constitue un autre signal envoyé au consommateur. Dans ce sens, elle peut avoir une influence conjointe avec le montant du remboursement d’une garantie-prix sur la manière dont le client perçoit le niveau des prix d’un magasin. Cette évaluation globale du niveau des prix (par ex. ce magasin est cher) sera définie ici comme la politique-prix du distributeur, et elle est la résultante de tous les signaux indicatifs du niveau des prix (prix objectifs, stratégie-prix, atmosphère du magasin, montant du remboursement, etc.). »

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