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Si une démarche précurseur soutenue par l’association Grocery Manufacturers of America peut être observée dès 1987, notamment dans la relation commerciale unissant le producteur Procter & Gamble au distributeur Wal-Mart, l’ECR ne deviendra véritablement une stratégie qu’en janvier 1993 sous l’impulsion du Food Marketing Institute. L’ECR a pour objectif de rendre les relations producteurs/ distributeurs plus efficaces et plus profitables. Il repose essentiellement sur l’utilisation du scanning et sur le développement d’un EDI (Échange de données informatiques/ Electronic data interchange) performant pour limiter les délais de réaction du producteur, en réduisant notamment les volumes et les délais de stockage (Réassort en continu/ CRP – continuous replenishment program). Flux d’information et de marchandises sont alors tendus au maximum pour une gestion des approvisionnements plus efficace (moins de stock tout en garantissant une absence de rupture). L’ECR permet également d’améliorer la planification et le ciblage des opérations promotionnelles, qui sont alors moins orientées vers le couponnage mais davantage vers un bénéfice ciblé, via une identification électronique précise et instantanée du consommateur, lors de l’achat en GMS ou à distance. On passe alors d’un marketing du consommateur (consumer marketing) à un marketing du client acheteur (shopper marketing). Pour parvenir à un résultat, tous les acteurs de la chaîne logistique globale doivent être impliqués et échanger de l’information avec le même langage. Michel Vandaele précise que : « La logique de la réponse optimale au consommateur exige que les partenaires poussent très loin leurs échanges d’informations. La difficulté qui se pose alors vient du fait que l’ECR requiert l’échange de données beaucoup plus que pour l’EDI […] Les nouvelles relations de coopération ne se substituent pas aux négociations commerciales et ne les réduisent pas à néant, elles leur donnent un autre contenu. Les futures négociations seront centrées sur la satisfaction des clients puis sur la recherche de l’intérêt commun des deux participants. » Le décret du 3 juillet 1996 relatif à l’enrichissement de la langue française recommande l’utilisation de l’abréviation ROC pour « réponse optimale au consommateur. » Engineering change request. Modification dans une commande de matières premières.
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