Distribution duale (système de)

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Système de distribution pour lequel un producteur met en place deux canaux parallèles pour développer son activité. Le premier consiste à organiser la distribution de sa production à destination du consommateur final en utilisant un ou plusieurs intermédiaires, spécialisés ou non. Le second repose sur une vente directe à ce consommateur. La dualité du système impose au producteur une grille tarifaire non concurrentielle entre les deux canaux, afin que les intermédiaires de la distribution ne perçoivent pas dans la vente directe une concurrence déloyale de la part de leur fournisseur. Le commerce électronique a énormément favorisé la distribution duale, les producteurs découvrant un canal leur permettant de toucher aisément des consommateurs finals qu’ils connaissaient peu ou pas jusque-là. Bertrand Belvaux et Blandine Labbé-Pinlon observent que : « Le marché semble évoluer vers une coordination des différents canaux, voire une intégration du physique et de l’électronique. En effet, dans un environnement compétitif, les distributeurs risquent de perdre des clients s’ils ne leur offrent pas la capacité d’acheter à travers plusieurs canaux […] les acheteurs multi-canaux peuvent développer des relations plus profondes avec le distributeur et percevoir un risque plus faible dans leurs transactions, ce qui peut les motiver à augmenter la fréquence de leurs visites et leurs paniers d’achat auprès de cet acteur. » Dans l’illustration présentée, les laboratoires Borla Montaigne ont opté pour une distribution classique en pharmacies, tout en offrant la possibilité au consommateur de commander ses produits en direct, sur le site Web des laboratoires.

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