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Différenciation

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Stratégie consistant à concevoir une offre différente de celles proposées par la concurrence, afin de pouvoir se distinguer d’eux aux yeux du client et/ou du consommateur. La différenciation peut porter sur le produit, sur le service qui l’accompagne ou sur les deux, mais également sur la promesse et l’image de la marque. Elle est toujours fortement recommandée, afin que le client/consommateur perçoive clairement les raisons motivant un choix en faveur de la marque et/ou du produit, mais elle est de plus en plus difficile à assurer, la concurrence s’empressant en permanence de décliner à son profit les éléments différenciants. Ce qui fait dire à Hans Mühlbacher que : « Les sources de différenciation ne sont pas stables. Elles peuvent être rapidement adoptées par les concurrents qui peuvent les améliorer ou les rendre obsolètes. C’est pourquoi la recommandation selon laquelle il faut élaborer des compétences et des ressources spécifiques qui permettent une différenciation plus stable dans le temps est une naïveté. Il s’agit plutôt de s’inscrire dans une dynamique de différenciation constamment renouvelée afin de créer et de préserver un profil de performance attractif pour les clients et les autres parties prenantes du processus d’affaires. »

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