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Illustration d’une analyse développée à partir de 1963 par William McPhee, ce sigle anglo-saxon symbolise le fait qu’une petite marque a, par définition, moins d’acheteurs qu’une grande marque, mais de surcroît génère la plupart du temps une fidélité plus faible. S’il se rencontre essentiellement pour les produits de grande consommation, ce phénomène n’en constitue pas moins un « double danger » potentiel pour la petite marque. « Quel est alors le rôle des facteurs marketing tels que la formule du produit, le prix, la distribution, la publicité, les promotions, la segmentation du marché ? La réponse semble être que ces facteurs donnent aux marques leurs différents niveaux de vente, qui à leur tour apparaissent dans un modèle DJ, mais n’entraînent que rarement d’importantes différences additionnelles de la fidélité à la marque », observent Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt et Patrick Barwise. Appliquée au cas de la distribution multicanal, Régine Van Heems explique que : « Double jeopardy fait référence à l’attraction majeure qu’exercent les marques leaders sur leur marché. En effet, les marques avec une forte part de marché, non seulement ont davantage de clients (pénétration forte), mais leurs clients leur sont également plus fidèles, ce qui constitue une double pénalité pour les petites marques (double jeopardy). Les individus qui achètent des produits peu connus ont, en effet, tendance à être familiers avec un grand nombre d’options de choix et, de fait, à être moins fidèles à une marque. En revanche, ceux qui connaissent peu de marques sont plus enclins à rester fidèles aux produits les plus populaires. L’application de cet effet de « double jeopardy » à la problématique de la distribution multicanal permet de penser que le nouveau canal en améliorant la visibilité et donc la notoriété de l’enseigne et en offrant une nouvelle voie d’accès à ses produits contribuera à augmenter sa part de marché en lui permettant d’avoir, non seulement plus de clients, mais également davantage de clients fidèles. »

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