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Courbe (ou cycle) de vie standard du produit

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Graphique parfois nommé courbe en S (en raison de sa forme), popularisé par Theodore Levitt en 1965, et représentant les cinq étapes principales de la vie d’un produit, depuis son élaboration jusqu’à sa disparition du marché. L’enchaînement et la durée de ces étapes varient en fonction du produit, des caractéristiques du marché sur lequel il se trouve, de l’importance et de la rapidité de l’innovation sur son secteur, du dynamisme des concurrents de l’entreprise, de l’évolution des habitudes et des modes de consommation… « Adoptée intuitivement, cette courbe a l’avantage d’exprimer facilement les principales étapes du cycle de vie allant du lancement du produit à son retrait du marché. Malheureusement, l’expérience a montré que peu de produits respectent ce “chemin” trop éloigné de la réalité », rappelle Michel Vandaele. En effet, dans la réalité, la vie d’un produit suit rarement une courbe standard comme celle-ci. Son intérêt est avant tout de décrire les différentes phases possibles, d’autant plus que chacune de ces phases influence les autres variables du mix. « L’avancement du cycle de vie du produit a aussi un impact sur le prix. Lors des phases de lancement et de montée en puissance du produit, les prix ont tendance à être élevés, car la demande est forte et les concurrents peu nombreux. Lorsque le produit entame les phases de croissance lente et de maturité, le prix est de plus en plus soumis à de fortes pressions de la concurrence », explique Lakshman Krishnamurthi.
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