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Copy-strategy

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L'essentiel
- Cahier des charges établi entre un annonceur et les créatifs d'une agence de publicité.
- Rubriques principales : promesse, supports de la promesse (ou reason-why), ton.
- Appelé également "copy stratégie", "creative brief", "copy policy".

Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. On la définit généralement en six éléments principaux :

1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),

2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer l'image, accroître les ventes...),

3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter),

4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-why),

5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la communication employé,

6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.


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