Communication marketing intégrée

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Parfois traduite en français par : « communication commerciale intégrée », elle désigne une approche globale et organisée de la communication au sein d’une entreprise. Elle est apparue de manière très embryonnaire au début des années 1980. Tous les vecteurs et toutes les actions de communication sont considérés par rapport à leur nature, leur coût, leur durée, leur rôle stratégique, leur historique d’utilisation et leur interaction, mais également par rapport au moment dans la vie du produit et/ou de la marque où ils sont censés être mis en oeuvre. Considérant tous les points de contact entre le produit (ou le service), la marque (ou l’entreprise) et le client (ou le prospect), une telle démarche aspire à une meilleure coordination, dans le but de rendre le choix et l’utilisation des différents vecteurs de communication cohérents, synergiques et donc plus efficaces. L’IMC permet d’éviter ainsi le choc négatif d’actions contraires, lancées au même moment et/ou dans le même espace. Elle permet de ne plus privilégier systématiquement certains médias (notamment les mass-média), mais de choisir, par rapport à l’objectif à un instant t, le support et/ou l’action le/la plus adéquat(e). Elle suppose donc une planification et une coordination stratégiques des différentes actions de communication, tâche généralement à la charge du dircom. Mais elle implique également une collaboration des différents acteurs (marketing, commercial, distribution, packaging, merchandising, relations publiques, sponsoring, service consommateurs…) au sein de l’entreprise, dans le but de poursuivre un seul et même objectif : nouer une relation durable avec le consommateur. En 2002, Tom Duncan a développé un modèle permettant de relier entre eux les différents éléments constitutifs d’une démarche IMC, dans le but d’aboutir à de meilleurs résultats en termes de ventes, de profits et de gestion du capital marque. Mais Ilchul Kim, Dongsub Han et Don Schultz, qui ont étudié le processus de diffusion de l’IMC, s’accordent à dire, comme de nombreux auteurs chercheurs, que le cadre théorique universel de cette approche est encore incomplet.

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