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Chaînages cognitifs

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Ensemble des associations évoquées par les participants à une enquête sur les liens entre les attributs d’un produit, les conséquences personnelles et les valeurs recherchées lors de l’achat. La collecte des données repose le plus souvent sur des entretiens semi-directifs en profondeur (laddering). Pierre Valette-Florence définit les chaînages cognitifs comme la représentation « à un niveau agrégé, soit sous la forme de cartes hiérarchiques, soit au moyen de chaînes virtuelles, de la résultante de l’ensemble des chaînes individuelles évoquées par tous les répondants. Ils permettent ainsi de synthétiser la nature des structures cognitives qui régissent un marché donné ». Mais Pierre Valette-Florence, Jean-Marc Ferrandi et Gilles Roehrich rappellent par ailleurs que « l’analyse des chaînage cognitifs […] souffre notamment de la lourdeur de la collecte des données et du caractère parfois artificiel des chaînes qui sont constituées par les répondants. Il faut en outre un nombre important de répondants pour que le croisement des chaînes solutions générées par l’analyse avec des critères socio-démographiques plus objectifs permettant de les identifier et de les caractériser, puisse avoir un sens ».
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