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Category management

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Marketing achats reposant sur le regroupement des produits en univers cohérents, puis sur la gestion de ces achats, de la logistique des approvisionnements, du merchandising et des actions promotionnelles en liaison permanente avec les caractéristiques observées de la vente des produits concernés. Marie-Louise Héliès-Hassid précise que : « son principe de base est de raisonner en termes de planification stratégique, d'organisation, de structure, sur des regroupements de produits (les catégories) correspondant à la manière dont les consommateurs raisonnent pour traiter leurs besoins et prendre leurs décisions d'achat. Chaque catégorie devient une SBU (Strategic Business Unit) ou DAS (Domaine d'Activité Stratégique). » Marie-Pierre Pinto ajoute que : « La catégorisation a pour objectif de réduire le temps de traitement de l'information et de simplifier l'environnement du consommateur […] La présentation de l'offre s'oriente de plus en plus vers des univers de consommation avec des produits complémentaires et substituables, dans le but d'améliorer les services offerts aux consommateurs, de développer les sensations et le désir d'achat, c'est-à-dire les réactions affectives des consommateurs. » Si les « univers » du category management ne rassemblent pas toujours tous les produits dont la consommation peut être associée dans l'esprit du consommateur, les familles (category) de produits ainsi obtenues constituent autant de domaines d'action stratégique, véritables centres de profit permettant déjà de rationaliser les assortiments et d'optimiser les approvisionnements. Le category management repose par conséquent sur un partenariat réel et efficace avec les fournisseurs de l'enseigne, via un transfert d'informations bidirectionnel et continu. En tant qu'outil, il correspond bien aux objectifs de l'ECR. « La rationalisation actuelle des assortiments par le biais du “category management” est une autre manifestation d'un partenariat possible entre l'industrie et le commerce. Face à l'augmentation des nouveaux produits, qu'ils soient de fabricants ou de distributeurs, les grandes surfaces ont entamé une refonte de leur assortiment pour une meilleure visibilité et rentabilité de leur linéaire » analyse Anne- Sophie Bayle-Tourtoulou. Enfin, il ne faut pas voir le category management comme un simple panier d'outils et de techniques. « Plus qu'un ensemble de techniques, le category management est un état d'esprit […] La montée en puissance du marketing que suppose le category management s'accompagne d'une nécessaire remise en question des structures, des profils et, par conséquent, des hommes. C'est sans doute à ce niveau que se situe la clé de sa réussite et l'explication de sa mise en place parfois délicate » analysent Marc Benoun et Marie- Louise Héliès-Hassid.

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