Catégorisation

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Processus de classement par catégorie. Dans l’étude du comportement du consommateur, elle signifie qu’un individu pourra associer un stimulus à une catégorie en fonction des propriétés et/ou des qualités qu’il lui reconnaîtra, ce qui facilitera sa compréhension de l’information et/ou du phénomène auquel il est exposé. Sophie Changeur et Jean- Louis Chandon expliquent que : « La théorie de la catégorisation permet d’explorer la relation entre la marque comme représentation structurée de connaissances et la gamme qui lui est associée. En effet, tout comme une catégorie de produits, une marque peut être considérée comme une catégorie cognitive composée des produits de ses gammes, des connaissances associées aux produits et de celles spécifiques à la marque. Cette structure catégorielle, ou gamme perçue, est alors susceptible d’être exploitée par les consommateurs. » Le phénomène de catégorisation sociale (social categorization) désignera alors la classification des individus en groupes en fonction de leurs attributs objectifs et/ou subjectifs. Elle aboutit la plupart du temps à la constitution d’un groupe d’appartenance (in-group) et « les autres » en divers groupes (out-groups). Philippe Odou explique que : « Après avoir ancré sa première impression sur la base d’une catégorisation initiale quasi automatique, tout individu cherchera à confirmer cet ancrage pour pouvoir, le cas échéant, ajuster sa première évaluation. Le plus souvent, l’ancrage initial est jugé insuffisant par la personne qui procède à l’évaluation. Face à un produit et s’il dispose des ressources cognitives nécessaires, le consommateur cherchera à vérifier le bien-fondé de son évaluation spontanée. Cette deuxième phase correspond à l’étape de confirmation de la catégorisation initiale dans le modèle de formation d’impression de Fiske et Pavelchak (1986). Ces auteurs montrent qu’un individu portant un jugement sur une autre personne active spontanément des schémas catégoriels, puis, dans une seconde phase, essaie de confirmer cette catégorisation initiale en s’interrogeant sur le degré de cohérence entre l’objet à évaluer et la catégorie. Cette cohérence perçue entre l’objet à évaluer et la catégorie peut se mesurer en interrogeant l’individu sur le degré de typicalité, c’est-à-dire de représentativité, de l’objet vis-à-vis de la catégorie. »

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