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CSR

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Sigle anglo-saxon utilisé pour décrire la Corporate social responsibility. L’expression est attribuée à Howard Bowen qui l’évoque pour la première fois dans son livre Social Responsibilities of the Businessman, publié en 1953. Agnès François Lecompte et Pierre Valette-Florence expliquent que « la consommation responsable a souvent été assimilée à un vote de l’individu sur le marché (6). Selon cette approche, celui-ci utilise ses achats pour signaler à la société les causes qu’il soutient. L’exemple du boycott est tout à fait illustratif de cette vision. Dans le cas de l’affaire Danone en 2001 par exemple, les boycotteurs ont souhaité montrer leur opposition à la décision de la direction de l’entreprise de licencier une partie du personnel, alors que Danone n’était pas en danger financièrement. À travers la CSR, la consommation devient donc un moyen d’exprimer sa vision idéale de la société, et par là même une façon d’exercer sa citoyenneté quotidiennement. » Depuis le début du XXIe siècle essentiellement, l’entreprise est considérée comme un acteur à part entière de la société dans laquelle elle se trouve, agit et vit. Tant à l’égard de ses employés, que de ses consommateurs ou encore vis-à-vis de l’environnement, elle a désormais une responsabilité sociale. Cette responsabilité est de plus en plus intégrée dans la stratégie de l’entreprise et présentée sous une forme ou sous une autre dans sa communication institutionnelle. Sonia Capelli et William Sabadie expliquent que : « Si la question de la légitimité n’est pas nouvelle, on peut constater qu’elle est posée de manière de plus en plus insistante de par l’émergence d’une double prise de conscience sociale : celle de la responsabilité des entreprises dans la sphère publique et celle du rôle du consommateur à qui l’on reconnaît un pouvoir d’expression. Toute organisation exerce une forme de pouvoir dès lors que son activité a un impact sur la société. Corrélativement, pour qu’il soit accepté, ce pouvoir doit être justifié comme participant à l’intérêt général, ou a minima, comme ne lui nuisant pas. Les entreprises ont atteint une puissance telle que leurs décisions ont un impact visible sur l’environnement économique, social et naturel. Elles sont accusées de négliger l’effet de leurs actions dans leur course au profit. Cette remise en cause porte sur de nombreux thèmes : la considération des clients, la défense des salariés et des droits de l’homme, le respect de la nature, etc. » Dans la publicité présentée en illustration pour TMB, le métro de Barcelone (Espagne), l’accent est justement mis que le fait qu’utiliser les transports en commun constitue un geste pour la planète, sous-entendu en réduisant l’émission de gaz à effet de serre comparativement à des transports individuels en voiture.
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