CRM

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Gestion de la relation client (GRC). Mise en place de systèmes de gestion plus ou moins personnalisés de la relation commerciale qu’une marque souhaite entretenir avec ses clients. L’objectif est de parvenir à fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et leur ôtant toute envie d’essayer une autre marque. La démarche repose sur l’idée que la prospection de nouveaux clients est plus coûteuse, notamment dans un environnement hautement concurrentiel, que la sédentarisation de ceux qui figurent déjà dans le portefeuille clients de l’entreprise et/ou de la marque. « Dans les organisations expertes, le customer relationship management (CRM) est un processus de gestion intégrée pour lequel le logiciel est seulement un facilitateur. Un CRM efficace intègre des données individuelles sur le client émanant de multiples sources, dans le but de créer une proposition mutuellement profitable. Trop souvent, cependant, résultant une élaboration inefficace de la stratégie, une confusion est faite entre le CRM et le système d’information qui le permet », explique Susan Baker. Jérôme Billé et Richard Soparnot précisent que : « L’avantage du CRM en tant qu’outil informatique est aussi, si l’on se réfère à la théorie de la richesse des informations, de “fusionner" des canaux d’information qui possèdent une richesse complémentaire. Quatre facteurs influencent la richesse de l’information : la capacité du canal à transmettre des multiples signaux, la capacité du canal à produire du feedback immédiat, la diversité du langage utilisé et le focus personnalisé du canal. Cependant, si le CRM permet d’acquérir, de stocker de l’information, son analyse a pour but de produire de la connaissance. L’information se distingue donc de la connaissance par le fait que celle-ci est stockable sous des formes diverses alors que la connaissance renvoie à une capacité d’analyse et de création. » Attention, en anglais, le sigle CRM est parfois également employé pour désigner le marketing des grandes causes (cause-related marketing).

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