CEM

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Conception à l’écoute du marché. Même si son origine conceptuelle la place davantage dans la sphère des programmes de management de la qualité totale, la CEM est une démarche marketing par excellence. La méthode CEM consiste à privilégier l’écoute des besoins et des attentes des consommateurs potentiels pour orienter la conception puis le développement des produits et services ad hoc. Agnès Walser-Luchesi et Laurence Calmelet expliquent que : « La CEM permet de détecter les besoins, de les hiérarchiser et de questionner les clients sur des nouvelles fonctions associées au produit. Basée sur une démarche participative impliquant les salariés de l’entreprise, elle apporte ainsi une information riche sur les modes d’utilisation des produits, tant en marketing grande consommation qu’en marketing industriel, et fournit au personnel une connaissance commune des attentes des clients […] En plaçant le personnel des services techniques (incluant celui chargé de la recherche et du développement des nouveaux produits) en situation d’écoute et d’échange, elle aboutit à un cahier des charges fonctionnel dont la particularité est de construire une offre produit mieux ajustée aux besoins du marché. En conséquence, elle initie le processus d’innovation ou d’amélioration du produit. »

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