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Benchmarking

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L'essentiel
- Le benchmarking marketing externe consiste à observer et analyser les pratiques des entreprises concurrentes ou ayant un mode de fonctionnement réutilisable par l'entreprise commanditaire.
- Le benchmarking interne implique de comparer le fonctionnement de services plus ou moins performants au sein d'une entreprise afin d'en tirer des enseignements.
- Ainsi, il ne se limite pas à la veille concurrentielle.

Il s'agit d'une forme d'audit. Technique d'évaluation/amélioration du potentiel et des performances de l'entreprise. Le principe consiste dans un premier temps à isoler le ou les domaines dans lesquels l'entreprise est défaillante. Dans un deuxième temps, cette dernière recherchera (parmi ses clients, ses fournisseurs ou des entreprises associées éventuellement) une entreprise reconnue pour maîtriser l'activité ou le domaine de défaillance en question. Puis, elle lui proposera un rapprochement pour échange d'informations, de manière à atteindre un niveau de performance (benchmark) identique.

Approche développée par la société américaine Rank Xerox dans son département production dès 1979, puis déclinée. D'une manière générale, les analyses benchmarking consistent à faire l'étude comparative détaillée du produit de l'entreprise par rapport à ses concurrents, mais on assiste parfois à la mise en place d'un benchmarking interne (internal benchmarking), pour lequel l'entreprise s'inspire des services ou des filiales les plus performantes.

" Le standard ou benchmark que devrait utiliser le responsable marketing variera avec plusieurs facteurs incluant : l'environnement socio-économique, le comportement du consommateur, l'état de la technologie, et/ou la nature de la concurrence ", précisent Myron Gable, Ann Fairhurst et Roger Dickinson.

On notera par ailleurs qu'en informatique on nomme " benchmark " les programmes qui servent à évaluer matériels et logiciels. L'arrêté du 30 décembre 1983 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'informatique recommande l'utilisation des termes " test de performance " au lieu de " benchmark ", et " méthode de référence " au lieu de " benchmark method ".



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