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BCG (matrice du)

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C’est l’une des plus célèbres matrices d’évaluation de portefeuille d’activités d’une entreprise. L’abscisse représente la part de marché relative (exemple : une abscisse de 5 signifie que le concurrent le plus direct contrôle une part de marché (Pdm) égale à 20 % de celle de l’entreprise) et l’ordonnée, le taux de croissance du marché. Aide à la décision stratégique, elle offre une représentation graphique immédiate de la répartition des activités sur quatre secteurs/quadrants. Le diamètre des disques, représentant les produits du portefeuille, est proportionnel au chiffre d’affaires obtenu pour le produit considéré. Les quatre secteurs de la matrice sont : les produits poids morts (dog), dont le maintien coûte cher sans qu’une opportunité de croissance soit perceptible ; les produits dilemmes (question mark/problem child), qui bien que coûteux en moyens financiers peuvent éventuellement bénéficier d’opportunités du marché, et devenir des stars ; les produits stars (star), qui nécessitent des moyens financiers importants pour conserver leur position de leader ; logiquement, ils pourront devenir vaches à lait lorsque le marché arrivera à maturité ; enfin, les produits vaches à lait (cash cow), qui sont générateurs de revenus importants. Une version évoluée de la matrice fut présentée en 1981 dans l’intention de mettre en relation le taux de rentabilité de l’investissement et la part de marché.
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