Attitude

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Ensemble des prédispositions personnelles à l’égard d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une organisation, d’un homme, reposant ou non sur des bases objectives. La mesure de l’attitude doit beaucoup aux travaux pionniers de Louis Leon Thurstone et Ernest John Chave (1929). L’attitude dépend d’un système de valeurs plus ou moins immuable entre un individu et un produit et se compose de trois grandes catégories d’éléments : des éléments cognitifs (Cognitive – éléments d’information), des éléments affectifs (Affective – éléments émotionnels) et des éléments conatifs (Conative – éléments d’intention). L’ordre d’apparition de ces éléments peut varier suivant le produit, les conditions de la transmission du message, le risque perçu, ainsi que le degré d’implication du consommateur concernant le produit, la marque, l’acte d’achat… D’où la possibilité pour la communication persuasive, dans le cadre d’une faible implication, d’emprunter une route périphérique – à l’instar de celle décrite dans le modèle ELM de Richard Petty et John Cacioppo – pour atteindre le consommateur, en jouant directement sur des signaux périphériques (tels que les éléments affectifs, la perception de l’annonceur [Ab], l’attitude à l’égard du message publicitaire [Aad]…). Marc Filser indique que : « Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui le touche de près ou de loin. L’individu développe une certaine attitude à l’égard de sa propre personnalité (le concept de soi), à l’égard de la société dans laquelle il vit, et bien sûr à l’égard des produits. » Denis Darpy et Pierre Volle expliquent que : « L’attitude est apprise. Elle résulte d’un processus d’apprentissage et d’exposition à divers stimuli marketing. Mais elle se forme également à partir de l’environnement du consommateur (spatial, politique, culturel) et de l’expérience ou de l’observation (par exemple, l’utilisation d’un opérateur de téléphonie mobile, la qualité d’un service après-vente, la comparaison des prix entre produits concurrents.) L’attitude fait donc la synthèse des croyances par rapport à l’objet. À ce titre, l’attitude est un concept qui permet de comprendre l’image de marque, définie comme l’expression des connaissances et des attitudes à un moment donné. »

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