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Atmosphère (du point de vente)

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Concept utilisé initialement par Philip Kotler en 1973 pour décrire l’environnement d’achat d’un produit dans un point de vente. Il concerne notamment l’architecture, l’ergonomie, l’éclairage, les couleurs, la température, le bruit, l’ambiance musicale et/ou olfactive, l’assortiment et l’agencement, les panneaux d’orientation et de signalisation, les animations… d’un point de vente, qui constituent autant de stimuli directs ou indirects pour générer du trafic sur le lieu de vente, attirer l’attention des clients, influencer leur attitude et/ou déclencher un comportement d’achat. L’idée revendiquée est alors de ne plus se limiter à l’assortiment de produits et de services référencés d’une part et au positionnement prix d’autre part, pour décrire et analyser la différenciation d’un point de vente par rapport à ses concurrents. Jean-François Lemoine explique que : « L’atmosphère constitue une caractéristique primordiale du point de vente et doit être intégrée de manière systématique dans la stratégie des professionnels de la vente […] L’action du distributeur sur l’atmosphère de son point de vente s’inscrit à la fois dans une perspective transactionnelle liée à l’accroissement de ses ventes à court terme et dans une approche relationnelle visant à accroître la fidélité globale à l’entreprise. » Le cas d’un site marchand sur le Web est quelque peu différent. Jean-François Lemoine et Jean-François Notebaert rappellent que : « L’atmosphère d’un site Web se décompose en trois catégories de variables : les facteurs d’ambiance : il s’agit de toutes les dimensions sensorielles susceptibles d’être utilisées sur le site (couleur, musique, polices de caractères, illustrations, images etc.) ; les facteurs de design : ils font référence aux composantes relatives à l’organisation et à la structure du site (navigabilité du site, lisibilité du site, accessibilité de l’offre sur le site, etc.) ; les facteurs sociaux : il s’agit de tous les éléments faisant référence aux interactions, d’une part, entre internautes (forums de discussion) et entre consommateurs et site visité (frequently asked questions [FAQ], agents virtuels), d’autre part. »

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