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Observation, compréhension et/ou interprétation d’un phénomène d’après une décomposition en éléments essentiels. « La statistique ne permet que la mise en évidence de relations ; pour comprendre un fonctionnement, il demeure indispensable de poser des hypothèses, de tenter de les vérifier en montrant qu’elles rendent compte des faits tout en étant cohérentes avec un système d’autres hypothèses qui, en un moment de l’histoire au moins, ont force de loi », écrit Julienne Brabet. Véronique Boulocher, Sabine Flambard et Sylvie Jean expliquent que : « L’analyse d’un marché devant permettre à une entreprise de s’adapter à ses évolutions, de s’y implanter ou encore de prendre des décisions de changement de politique marketing, elle sera établie par rapport à cette même entreprise. Toute analyse est donc relative : ce qui présente une opportunité pour une entreprise peut constituer une menace pour un autre acteur du marché. »
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