Acculturation

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Processus d’adaptation sociale d’un individu à une culture ou à une sous-culture qui n’était pas la sienne à l’origine, caractérisé par l’apprentissage progressif de ses éléments constitutifs. Le résultat peut être une intégration totale, une intégration partielle avec entretien de fondamentaux de la culture d’origine par le biais d’un processus d’appropriation, ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une adaptation de la stratégie marketing pour l’entreprise qui souhaiterait cibler les individus concernés. Nil Ozçaglar- Toulouse et ses collègues observent que : « L’acculturation apparaît comme liée à des facteurs individuels comme la maîtrise de la langue du pays d’accueil ou l’intention de s’installer définitivement. De plus, l’expression acculturation n’est pas homogène pour un même individu, selon les rôles qu’il endosse : le professionnel intégré dans son milieu de travail peut se révéler très attaché aux coutumes d’origine dans la sphère familiale […] Les recherches sur l’acculturation ont connu de violentes critiques, notamment parce que dans la plupart des études sur l’acculturation, l’identification ethnique du répondant s’effectue à partir du prénom, du nom de famille, de la zone de résidence, de la langue parlée à la maison, ou de la nationalité. » Dans l’illustration présentée, la marque de cosmétiques Pond’s s’adapte à la culture chinoise et met en scène la conservation d’un teint clair, protégé des rayons du soleil.

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