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Attitude du consommateur à l’égard de la marque. Prédispositions favorables ou non à l’égard de marque en fonction de sa notoriété, de son image, des informations disponibles à son sujet… « L’explication d’un conditionnement classique fournit un raisonnement théorique pour le transfert de l’affection pour la publicité à celle pour la marque. La notion d’une procédure de choix heuristique considérant l’affect a permis une explication selon laquelle une attitude à l’égard de la marque uniquement fondée sur une attitude à l’égard du message publicitaire procure aux consommateurs une raison suffisante pour acheter, afin de l’essayer, la marque mise en avant », observe Terence Shimp.