Définitions du glossaire Marketing, Business & MD

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Jean-Marc Lehu
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Segmentation (du marché)

Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, C.S.P., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels. « La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger. Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique. Le choix d'un modèle de segmentation idéal est souvent très difficile dans la pratique. « En premier, en pratique, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l'objectif de l'étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de données pertinentes, et de considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi les divers modèles de segmentation sur le principe de l'adéquation, dès lors que les modèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d'objectif » expliquent Rick Andrews et Imran Currim. En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants (congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant relevance) et la stabilité (stability). « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est qu'une des approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent. La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent (par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type d'habitat,…) il faut approfondir d'autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des revenus, les valeurs personnelles et le degré d'implication culturelle ou idéologique dans la consommation » recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine-Paille.

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