Prix de référence

Prix utilisé, telle une référence, par un individu pour apprécier le prix d'un produit. On utilise parfois l'expression de « prix d'ancrage ». Il peut s'agir du prix d'un autre bien ou simplement d'une valeur préalablement mémorisée par l'individu. « Les consommateurs ont toujours exprimé un jugement tels que : “ce produit est trop cher ou trop bon marché par rapport à…”. Le consommateur possède donc un point de référence pour évaluer une offre qui a souvent été assimilée à la notion de “juste prix” voisine de celle du prix de référence […] Le prix de référence apparaît comme un concept polymorphe qui accroît les difficultés d'opérationnalisation et de prédictibilité des modèles » indique Jordan Hamelin en observant une pluralité des définitions. « Dans la confrontation opérée par le consommateur avec le prix de référence, sont jugés l'acceptabilité du prix proposé et, au-delà, la crédibilité du vendeur. Si le décideur, dans son choix du prix de vente, s'écarte trop du prix de référence, il peut introduire un trouble dans le jugement du consommateur », prévient Monique Zollinger. Pierre Chandon ajoute que : « Au-delà des prix passés ou présents, l'ampleur, la fréquence et la régularité des programmes de réduction de prix influencent les prix de référence, et donc l'efficacité des promotions […] En collectant la mémorisation des prix au point de vente, directement après l'achat, Dickson et Sawyer (1990) ont montré que l'attention accordée à l'information prix, la connaissance des prix et la confiance dans les estimations fournies sont globalement très faibles. Contrairement à une opinion répandue dans l'approche consommateur. »