Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. « Le prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu'il en est devenu le centre nerveux », observe Christian Dussart. Le prix représente certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix, dès lors que dans une économie de marché, il est souvent très difficile, voire impossible, de conserver sur une longue période l'avantage sur l'ensemble des concurrents, pour l'ensemble de la gamme de produits offerts. Agnès Walser-Luchesi précise que : « Les phases du processus perceptuel du prix soulignent l'intérêt que porte le consommateur au prix : d'abord en évaluant le sacrifice perçu, ensuite, en déterminant la valeur perçue du produit à un niveau de prix ; enfin en appliquant un mécanisme de formation des perceptions de prix qui permet de construire les niveaux de prix acceptables dans un univers concurrentiel et commercial. La maximisation de la satisfaction est ce qui pousse l'individu à dérouler un processus perceptuel du prix. » L'article L. 410-2 du Code de commerce stipule que : « Sauf dans les cas où la loi en dispose autrement, les prix des biens, produits et services relevant antérieurement au 1er janvier 1987 de l'ordonnance nº 45-1483 du 30 juin 1945 sont librement déterminés par le jeu de la concurrence. Toutefois, dans les secteurs ou les zones où la concurrence par les prix est limitée en raison soit de situations de monopole ou de difficultés durables d'approvisionnement, soit de dispositions législatives ou réglementaires, un décret en Conseil d'État peut réglementer les prix après consultation du Conseil de la concurrence. Les dispositions des deux premiers alinéas ne font pas obstacle à ce que le gouvernement arrête, par décret en Conseil d'État, contre des hausses ou des baisses excessives de prix, des mesures temporaires motivées par une situation de crise, des circonstances exceptionnelles, une calamité publique ou une situation manifestement anormale du marché dans un secteur déterminé. Le décret est pris après consultation du Conseil national de la consommation. Il précise sa durée de validité qui ne peut excéder six mois. »