Définitions du glossaire Marketing, Business & MD

L'encyclopédie du marketing

Jean-Marc Lehu
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Merchandising

Élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'éviter la constitution de zones froides à l'intérieur d'un point de vente, c'est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d'une visite à l'autre (voir les exemples d'indicateurs présentés page suivante). Il a un rôle très important depuis l'essor de la vente en libre-service, dès lors que le produit est seul à se vendre sur le linéaire. De nombreuses applications logicielles sont aujourd'hui disponibles et accessibles pour optimiser le linéaire et les stocks de chaque point de vente. La finesse de l'analyse permet désormais de ne pas envisager de plan d'implantation par enseigne, mais bien un plan d'implantation par magasin. En fonction de sa localisation et de la pression concurrentielle dans la zone de chalandise, les résultats peuvent varier considérablement d'un magasin à l'autre. « La valeur des applications d'optimisation du merchandising provient de leur capacité, d'une part, à fournir des prévisions de la demande plus précises et, d'autre part, à justifier de meilleures décisions à chaque étape de la chaîne du merchandising […] Les systèmes d'optimisation merchandising sont en mesure de fournir des prévisions complexes parce qu'ils recourent à des techniques analytiques non linéaires, qui reflètent avec plus de précision ce qui passe dans le monde réel, » expliquent Scott Friend et Patricia Walker. Il ne faut pas confondre le merchandising au sens défini précédemment avec le « character merchandising » ou « licensing » (droits dérivés), qui consiste à accorder une licence pour l'utilisation et/ou la reproduction d'un nom, d'une marque, d'un logo, d'un personnage ou de l'un des éléments les composant. L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation du terme « marchandisage ». Institut français du merchandising (I.F.M.), La Grande Arche, Pilier Nord, 34e étage, 92044 Paris La Défense. Tél : 01.49.06.49.10. http://www.ifm.asso.fr/

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