Medium

Ensemble de supports de communication répondant aux mêmes caractéristiques. Son influence sur l'impact du message n'est plus à démontrer et, pour insister sur son importance par rapport au contenu, le sociologue Marshall McLuhan argua même que « le message, c'est le medium ». « Il n'y a pas à ce jour de communication légitime si elle ne passe pas par les médias et si elle n'intègre pas toutes les exigences de la liberté de la presse, canal institutionnalisé de la liberté d'opinion et d'expression », écrit Patrick d'Humières. On distingue par ailleurs la publicité media (above the line advertising) qui utilise un ou plusieurs des cinq grands media (media de masse, mass-media) que sont la télévision, la radio, la presse, l'affichage et dans une moindre mesure le cinéma ; de la publicité hors-media (below the line advertising) qui utilise, quant à elle, la publicité directe, le marketing téléphonique, le merchandising, la P.L.V., le sponsoring, le mécénat, l'incentive, les manifestations types foires, salons et expositions, les relations publiques, l'Internet… N.B. : Il n'est plus rare aujourd'hui d'utiliser les termes média et médias au lieu de medium et media.