Élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut s'agir d'un nom, simple ou composé, géographique ou non, d'un patronyme, d'un pseudonyme, d'un nom utilisé en extension ou sous la forme d'une abréviation, auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères… « Qu'est-ce qu'une marque, fondamentalement, si ce n'est le repère d'une ou de plusieurs qualités.

Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d'évoluer » observe Jean-Noël Kapferer. Au-delà du nom et/ou du signe qu'elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix.

Benoît Heilbrunn reconnaît à la marque trois modes d'expression précisant que : « Les trois modalités d'expression ne sont pas exclusives l'une de l'autre et interagissent de façon conjointe. Ainsi, parler de “produit acteur”, c'est par exemple accepter l'idée que le produit parle de lui-même, qu'il explique lui-même au consommateur ses fonctions et sa finalité, ce qui revient à rabattre l'axe rhétorique sur l'axe physique. »

L'article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe :

a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;

b) Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;

c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs. »

Véritable droit de propriété, la marque est un actif incorporel au même titre qu'un modèle, une licence ou un brevet. Elle représente un précieux capital (equity) que l'entreprise doit faire fructifier en permanence, la marque joue un rôle stratégique et peut faire l'objet d'une cession ou de l'accord d'un droit d'utilisation sous licence. On parlera de stratégie de marque (brand strategy) pour décrire une stratégie marketing fondée sur l'utilisation et la mise en valeur de la marque.

Le terme « contremarque » permet de désigner les marques créées par les distributeurs ou certains producteurs pour concurrencer les marques existantes – généralement leader – en s'inspirant de leur nom et même du packaging des produits concernés, en allant parfois jusqu'à la contrefaçon.