Définitions du glossaire Marketing, Business & MD

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Jean-Marc Lehu
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Extension de gamme

Élargissement ou approfondissement d'une gamme de produits en complétant l'offre existante. Elle permet, dans la plupart des cas, d'augmenter le linéaire concédé à la marque pour la catégorie de produits considérée. Alors que la confusion entre les deux est souvent commise, Jean-Jack Cegarra et Dwight Merunka distinguent le complément de gamme de l'extension de gamme : « Le complément de gamme consiste à proposer un produit sous un nouveau conditionnement (taille, volume) ou une formulation nouvelle (nouvelle variété, nouveau parfum), sans affecter de manière significative la nature et la fonction d'un produit existant […] L'extension de gamme a lieu lorsque le produit nouveau complète une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire, sous deux formes : produit aux fonctions identiques, mais présentant des caractéristiques ou un mode d'utilisation différent (fonction identique, nature différente) […] produit de nature identique mais dont la cible ou les bénéfices sont différents (fonction différente, nature identique). » Sur la simple base que le même nom de marque est utilisé, alors qu'on sait qu'il peut être un élément décisif de l'acte d'achat, l'extension de gamme semble être une démarche sans risque. « Cette approche peut réussir et même renforcer le puissance de la marque originale en clarifiant l'activité de la société. Mais elle n'est pas sans danger. Elle peut en effet altérer les bénéfices associés au produit original de la marque. Le risque est d'étendre la marque à un produit qui ne répond pas aux mêmes attentes que le produit initial » explique Barbara Kahn.

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