Réseau

Ensemble d'éléments en liaison les uns avec les autres. Sans nécessairement être le reflet d'une forme d'organisation hiérarchisée, ces liens expriment l'existence d'objectifs communs et rendent possible l'échange efficace de biens et/ou d'informations entre les membres du réseau. Jean-Pierre Douard explique que : « Le réseau apparaît comme un lieu possible d'internalisation de multiples relations et modalités de fonctionnement qui, le cas échéant, pouvaient passer par le marché ou, au contraire, être intégrées à l'entreprise dans des conditions d'efficacité économique variable. Il devient le lieu de transformation permanent d'un ensemble de coopération interentreprises. » En 2002, Philip Kotler, Dipak Jain et Suvit Maesincee ont insisté dans Marketing Moves, sur l'importance de ces réseaux et la nécessité de mettre en place des platesformes compétitives. On aboutit alors à la constitution d'un marketing holistique qui prend appui sur la gestion de bases de données ainsi que sur l'intégration de la chaîne de valeur reliant les différents collaborateurs. « Le fondement d'un réseau est son architecture sociale, qui diffère de manière conséquente de sa structure. La structure organisationnelle fait référence aux systèmes de pouvoir vertical et à l'autorité fonctionnelle au travers laquelle le travail de routine de l'organisation peut être accompli. L'architecture sociale fait référence aux mécanismes opérationnels au travers desquels les managers conçoivent des compromis, et au flux d'informations, de pouvoir et de confiance parmi ces managers qui définit la manière selon laquelle ces compromis peuvent être obtenus » analyse Ram Charan.