Co-branding

Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits (ou d'une gamme de services), qu'elles cosigneront. « Les marques peuvent, par cette pratique, chercher à renforcer ou à modifier leur positionnement, rechercher une synergie avec leur partenaire ou tenter d'accéder à de nouveaux segments de marché. Le premier objectif, celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque, peut être atteint, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception. La combinaison des marques a, en effet, comme corollaire la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu'en ont les consommateurs » expliquent Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet. Cette alliance entre marques repose le plus souvent sur la complémentarité des compétences techniques ou de distribution des deux partenaires, ou simplement sur la recherche d'un effet de synergie au niveau publicitaire, dès lors que ces deux marques bénéficient en général d'une forte notoriété. Permettant un partage des investissements, la collaboration sous-jacente au co-branding implique cependant une prudente gestion de l'image de chacune des marques pour éviter les risques d'une cannibalisation/ dilution du capital l'une par rapport à l'autre. C'est notamment la raison pour laquelle elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant ainsi une association sur une courte période. Exemples : automobiles Peugeot Roland-Garros, mousse Yoplait au chocolat Côte d'Or. En 2001, Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel ont clarifié cette notion de « comarquage » en détaillant les différents cas possibles d'alliance : « Lorsqu'un consommateur est exposé à un produit comarqué, son niveau d'information lié à ce produit est limité ou nul. Il possède en revanche une connaissance et une perception des marques ainsi qu'une connaissance de la catégorie de produits pénétrée par le produit comarqué […] Comme pour l'extension de marque, l'évaluation du produit comarqué s'appuie sur les connaissances antérieures des marques et des catégories de produits et fait référence à la théorie de la catégorisation. » Pour désigner le co-branding, l'Académie de Sciences Commerciales parle de « cogriffage. »