Le cinéma, un média publicitaire accessible

«Il y a cinq ans, j'ai abandonné la publicité dans les journaux régionaux au profit du cinéma, pour toucher un public plus large.» Fabrice Bernier, gérant de Méga Games, un réseau de six magasins de jeux vidéo situés à Angers, Nantes, Rennes, Tours, Le Mans et Saint-Nazaire, ne jure que par le grand écran. «La procédure est simple, explique le patron de cette entreprise de vingt-huit salariés. J'ai fourni un texte, puis un photographe est passé, et la régie s'est occupée du reste.»

Résultat: une animation d'une vingtaine de secondes diffusée dans les multiplexes de son choix, qui lui coûte quelque 6 000 euros par an et par point de vente mais lui rapporte bien davantage. Qui a dit que seules les multinationales pouvaient se permettre de communiquer dans les salles obscures?. Ni la Société européenne de publicité (Sep), ni Censier Publicinex, les deux régies qui se partagent le marché de la publicité locale au cinéma.

Le marché pourrait d'ailleurs s'accroître dans les années à venir du fait de la suppression de la publicité sur France Télévisions, annoncée en janvier dernier par le président de la République. Les régies croient, en effet, au report sur le média cinéma de la publicité locale diffusée par France 3.

Premier avantage d'un spot au cinéma pour une petite entreprise, le plus évident: le ciblage géographique. «Nos clients choisissent le ou les sites qui les intéressent et le nombre de salles», indique Jean- Marc Huard, directeur général de la Sep. En revanche, à l'heure actuelle, il est encore impossible d'établir le profil d'un cinéma en particulier. «Les informations recueillies par les régies au travers des sondages ne permettent que des analyses par type de ville (plus de 50 000 habitants, par exemple), mais pas par type de spectateurs.» A quand, alors, l'analyse salle par salle? «Les bases de données existent déjà en partie, répond à ce propos Gilles Viallard, spécialiste des données d'audience auprès des publicitaires. Mais il y a encore quelques freins techniques à l'élaboration d'un «socio-style» de chaque cinéma.»

Le prestige du cinéma constitue également un avantage. Comme le souligne Jean-Marc Huard, «le film publicitaire occupe, pour les spectateurs, le même espace psychologique que celui de grandes marques. L'annonceur démontre en même temps un certain dynamisme.» Autre atout, et non des moindres: la disponibilité des spectateurs et l'empreinte cérébrale que leur laisse la séance. Pop-corn et soda en main, les gens sont là pour passer un bon moment. «Les conditions de visibilité sont extraordinaires», résume Claude Monthus, p-dg de Censier Publicinex. «Impossible de zapper, de regarder ailleurs, renchérit son concurrent Jean-Marc Huard. Le message atteint sa cible de plein fouet et la trace mémorielle n'en est que plus intense.»

Dernier atout du média cinéma: sa relative simplicité d'utilisation. La régie se charge de tout. Après vous avoir aidé à bâtir votre plan média (les sites, la durée de la campagne et le nombre d'écrans), les commerciaux vous invitent à choisir entre une animation réalisée à partir d'éléments graphiques (des photos, le plus souvent) et commentée par une voix «off» , et un film publicitaire classique, filmé à la caméra. Bien sûr, les coûts n'ont rien à voir: ils varient du simple au quadruple (lire notre encadré «Un média à la portée de tous»). Reste que si la palette des annonceurs est large et diversifiée (elle va des opticiens aux restaurateurs, en passant par les artisans, les concessionnaires automobiles, etc.), elle demeure réduite au B to C (c'est-à-dire la vente aux particuliers). En dautres termes, il est impossible de viser une cible d'entreprises.

Le prestige du cinéma et le ciblage géographique qu'il permet sont deux avantages majeurs pour la publicité des entreprises

Autre limite de ce média: le manque de créativité des spots «locaux». Jean-Fabrice Reynaud exploite une dizaine de salles de cinéma dans la Marne, le Calvados et la Seine-Maritime. Si la publicité représente au mieux 2% de son chiffre d'affaires, il reconnaît qu'«elle joue un rôle important pour les entreprises de la région». Il déplore pourtant que les films soient bien souvent «vieillots»: «Que le message soit entendu par des clients potentiels, c'est bien. Qu'il soit associé à une image moderne, c'est beaucoup mieux.» Un avis que partage également Claude Monthus, le p-dg de Censier Publicinex: «Nos équipes sont là pour aider les annonceurs tout au long du processus, y compris au cours de la création. Malgré tout, nombre d'entre eux arrivent avec une idée bien arrêtée. Souvent, ils exigent que nous mettions en avant leur personnel, leur boutique, et cela se fait finalement au détriment de l'origina- lité.» Mais les choses évoluent depuis le début des années 2000 avec la démocratisation des logiciels de traitement de l'image et la multiplication des supports publicitaires, Internet en particulier. A vous désormais de profiter de ces nouveaux moyens techniques pour transmettre une image valorisante et innovante de votre entreprise.

LE CINEMA EN CHIFFRES

© Source: Screenvision

- 5 366 écrans en France
- 178 millions de spectateurs en 2007
- Entre 1997 et 2007, le nombre d'entrées a augmenté de 20%

TEMOIGNAGE Laetitia Beck, gérante de trois magasins Optic 2000, à Colmar (Haut-Rhin)

L'année dernière, un nouveau complexe cinéma de 12 salles, le Méga CGR, s'est ouvert à Colmar. Il a remplacé un cinéma vétuste. «Je me suis dit qu'il allait drainer du monde, à Colmar, mais aussi depuis la périphérie. J'ai donc décidé d'y diffuser de la publicité.» Le spot a été fourni par Optic 2000. Il est le même que celui qui passe à la télévision, exception faite d'un repiquage personnalisé des adresses. «Pour moi, il s'agit d'un atout car mes magasins - deux à Colmar et un en périphérie - bénéficient ainsi de la force de frappe de communication du réseau et des deux poids lourds médiatiques que constituent Johnny Hallyday et sa femme, Læticia.» Le contrat, signé pour deux ans avec la régie Publicinex, établit un passage du spot de 30 secondes, variant au rythme de l'actualité de l'enseigne, dans la moitié des salles du complexe, contre un investissement de 7 500 euros. Avec un retour difficilement quantifiable. «Certains clients nous en parlent, mais on ne peut pas mesurer les retombées aussi précisément qu'avec des chèques cadeaux par exemple», regrette l'opticienne.