La PLV devient interactive

Plus de la moitié des achats (55%) sont impulsifs selon une étude réalisée en 2001 par le CSA TMO, à la demande de Popai France Popai: Salon communication et marketing au point de vente, du 1^er au 3 avril 2008. . Une impulsion que les commerçants n'ont de cesse d'exploiter grâce à la publicité sur le lieu de vente (PLV). En effet, l'impact de cette dernière est plus élevé que celui des autres techniques publicitaires, car le consommateur est touché directement sur le lieu de l'achat, au moment où il fait son choix. La PLV comprend aussi bien l'architecture, le mobilier, la décoration, que la signalétique et même l'éclairage du point de vente. Mais il faut savoir doser la présence de tel ou tel élément au risque d'alourdir le champ visuel et donc de «noyer» le produit. «Il est capital que le client se sente bien sur le lieu de vente pour qu'il ait envie d'y rester et d'y revenir», souligne Pierre-Alain Weill, dg de Weillrobert, entreprise spécialiste de la PLV et président de la commission Digital Média du Popai. Le repérage est, lui aussi, essentiel, du' un client qui s'oriente facilement se sentira en sécurité et disponible pour foire ses achats.» Mais la finalité première de la PLV est de permettre de vendre plus. Le produit doit donc être mis en avant et ses atouts, valorisés par un message simple et percutant.

A l'instar des autres techniques de communication, la PLV subit les effets de la mode. «Depuis quelques années, les hard discounters communiquent tant sur la qualité que sur les prix minimes de leurs produits. Ce qui a déteint sur toute la PLV, reprend Pierre-Alain Welll. Par ailleurs, la parfumerie a aussi joué un rôle en popularisant le présentoir test.» D'après l'étude menée par le Popai, ce dernier est le moyen le plus efficace de mémoriser une marque, car il implique le client en lui faisant essayer les produits. La PLV a dû également s'adapter à de nouveaux produits au succès sans précédent. «Le commerce des téléphones portables et des appareils photo numériques, par exemple, a été redynamisé par leur présentation. Ils sont aujourd'hui disposés sur des meubles sécurisés, pour éviter les rois, niais on peut les manipuler à sa guise», assure Pierre-Alain Weill.

Créer une dynamique

© THOMAS BERNS

Quand un client marche sur le sol interactif, un décor est rétroprojeté à terre. Un procédé utilisé notamment pour le lancement d'un produit.

Autre vecteur de communication à la mode dans les commerces: l'écran de télévision. Plébiscité pour son faible encombrement depuis la création des écrans plasma et LCD, il permet à la fois de créer une dynamique par des éléments changeants à l'intérieur de la boutique et d'informer le client, qui est ainsi tenté de rester plus longtemps. Mais cet équipement a un prix: 1 000 Euros HT environ pour un écran LCD de 32 pouces.

Et les dépenses ne s'arrêtent pas au simple achat du contenant: les programmes ont aussi leur coût. La société Mirane, créatrice de programmes audiovisuels d'entreprise, propose aux TPE des contenus à 200 Euros HT par mois, hors matériel audiovisuel. «Une réflexion stratégique sur les contenus s'impose. Ceux-ci dépendent de l'impact voulu par l'entreprise et du lieu où est placé l'écran», observe Philippe Bailly responsable marketing de la société. Début 2006, La Mie Câline, réseau de boulangeries franchisées, a fait appel à Mirane pour installer des écrans dans tous leurs points de vente. Une opération pilote a d'abord été menée afin de mesurer leur impact. Le magasin test diffusait en boucle une publicité pour les pains, dont les ventes ont rapidement augmenté de 15%. L'opération a été finalement lancée dans les 150 boulangeries du réseau au vu de ces résultats concluants. Sa mise en oeuvre a néanmoins entraîné une hausse de 10% du budget marketing et communication de chaque franchise. «Aujourd'hui, on diffuse des spots promotionnels axés sur les produits, mais aussi des programmes d'information», explique Mickaël Breton, responsable marketing à la Mie Câline.

Les équipements de demain

Grâce au présentoir intelligent, le client peut connaître toutes les caractéristiques d'un produit quand il le saisit.

Tous les commerces vont-ils adopter la télévision comme outil de communication sur leur lieu de vente? Rien n'est moins sûr, car la PLV digitale ne convient pas à tous les types de commerce. «Elle s'adapte particulièrement bien aux produits qui nécessitent de l'information ou qui évoquent un univers sensoriel riche», estime Pierre-Alain Weill (Wellirobert). Si la PLV-AO (assistée par ordinateur), avec écran LCD ou plasma, ne concerne encore que 5% des magasins, selon l'étude du Popai, cette proportion pourrait évoluer dans les années à venir avec l'arrivée d'une nouvelle dimension: l'interactivité. «C'est l'avenir de la PLV, souligne Guillaume Rio, responsable du pôle animation de l'Echangeur, centre européen de réflexion sur les pratiques innovantes de la relation client. Elle permet au consommateur d'être acteur du message publicitaire et donc de mieux le mémoriser.» Le «sol interactif» ou «pool System», développé par l'entreprise allemande Impressx, utilise le mécanisme le plus basique de l'interactivité: un décor est rétroprojeté sur le sol de la boutique. Par exemple, pour le lancement d'une boisson fraîche, Impressx a imaginé un fond représentant une banquise qui se craquelle sous les pieds des passants. L'interactivité, même minimale, est ludique. «Le client entre dans l'univers du produit par un acte élémentaire, la marche, puis y reste par jeu», explique Filip Andreas Skrapic, chargé du marketing d'Impressx France.

En associant des capteurs de mouvements aux ordinateurs, les nouveaux outils de PLV peuvent modifier le message publicitaire en fonction de la demande du consommateur. Le présentoir intelligent, commercialisé par Supertec, en est une application prometteuse. Le client saisit un produit et, grâce aux capteurs, l'écran diffuse automatiquement l'information correspondante. S'il prend deux objets en main, l'écran se scinde en deux et compare leurs caractéristicrLies. «Cet clément convient aux articles a forte valeur ajoutée, qui nécessitent une information précise», estime Frédéric Serre, président de Supertec. Il permet d'accéder aux informations sur les produits qui ont le plus de succès. Le commerçant peut ensuite en tirer des conclusions. Si, par exemple, des produits sont souvent manipulés sans être achetés, il faut peut-être en baisser le prix. La location du matériel et la maintenance s'élèvent à 250 Euros HT par mois.

D'autres technologies paraissent porteuses. Le RFID (radio frequency identification) envoie par ondes radio un SMS sur le téléphone bluetooth du client, lorsqu'il est dans le magasin. Le message lui demande l'autorisation de lui envoyer un bon de réduction. S'il accepte, il reçoit une promotion via son téléphone. Guillaume Rio (l'Echangeur) est tout aussi enthousiaste à propos d'une technologie courante au Japon: le code QR. Toujours via son portable, le client photographie le code-barres d'un produit figurant sur une affiche. Le téléphone se connecte alors sur le site web concerné, qui délivre des informations sur le produit ou bien des promotions. Dans sa dernière version, le code-barres est remplacé par un simple logo contenant les mêmes informations. Des technologies avancées qui ne sont pas encore adaptables en France, car, selon Guillaume Rio, «les coûts d'Internet à partir d'un mobile restent encore trop élevés».