CHANGER DE LOGO POUR CHANGER DE PEAU

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Le logo de l'Orfèvrerie d'Anjou n'avait pas subi la moindre retouche depuis près de trente ans. On l'aurait presque oublié, dans le coin du papier à en-tête de cette petite entreprise de fabrication d'objets en étain brillant. Jusqu'au jour où le nouveau p-dg, Emmanuel de Villiers, décide de lui offrir une cure de jouvence. «Notre logo était devenu un peu vieillot, confie-t-il. Il ne correspondait plus à l'image de marque de nos produits, ni à celle de nos clients, de grands noms de l'univers du luxe.» Pour relooker son logo, le dirigeant de l'Orfèvrerie d'Anjou s'adresse à l'agence Carré Noir, l'un des leaders du design graphique en France. Objectif: moderniser l'image de son entreprise, vieille de 300 ans, sans perdre, pour autant, son cachet ancestral. Le résultat (cf. page 56) conjugue la modernité des formes, très stylisées et qui se détachent sur fond orange, tout en rappelant le savoirfaire ancestral de la société, créée en 1710. «Véritable carte de visite de l'entreprise, le logo lui permet de se distinguer de ses concurrents et de faire impression sur ses prospects, poursuit Emmanuel de Villiers. Loin d'être anodin, il exerce un réel pouvoir d'influence.» D'où la nécessité, pour les entreprises, PME comme grands groupes, d'y être particulièrement vigilantes et de se doter d'une identité visuelle cohérente, en phase avec l'image qu'elles veulent donner d'elles. Surtout dans un univers de concurrence mondialisée. «Au même titre que la publicité, le logo vise à marquer la rétine, illustre Erick Chanat, fondateur de l'agence de communication graphique Artatem. Plus il est vu, plus il donne l'impression que l'entreprise est active et qu'elle se développe.» Or, le logo n'étant pas éternel, il est utile de l'adapter, de temps à autre, à la nouvelle réalité de l'entreprise. «Les logos qui traversent le temps sans prendre une ride sont relativement rares, observe Jean-Christophe Cribelier, directeur création corporate chez Carré Noir. En général, on s'aperçoit qu'un logo a vieilli lorsqu'il ne crée plus d'émotion chez le spectateur et qu'il ne fait plus rêver.» Mais pour en changer, encore faut-il en avoir l'occasion.

AVIS D'EXPERT

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Le logo est un capital à protéger


ANTOINE RETY, délégué régional de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), à Lyon


Championne de la protection industrielle, la France enregistre près de 70 000 dépôts de marques par an, selon l'INPI. Au même titre que la marque, un logo peut être protégé pendant dix ans, pour la modique somme de 225 euros.
«C'est un bien précieux qui engage la réputation de l'entreprise, souligne Antoine Réty. Si elle ne le protège pas, l'entreprise offre à ses concurrents la possibilité de s'en emparer.» Certes, elle aura toujours la possibilité d'engager des poursuites en parasitisme ou concurrence déloyale, mais la procédure est plus lourde et moins efficace. Une fois enregistré, le logo devient votre propriété. «C'est l'affirmation publique de la présence de l'entreprise sur un marché. Grâce au dépôt, elle peut se développer en toute tranquillité, sans craindre d'être copiée. Pour les clients, c'est un gage de stabilité et de constance de qualité.» Les conditions à remplir pour déposer un logo? Il suffit qu'il soit disponible sur le marché et reste figuratif.
Renseignements:
www.inpi.fr

Justifier un changement d'image. «Le logo a une telle portée symbolique qu'une entreprise qui déciderait de le modifier sans avoir de raison précise s'exposerait à des remarques de ses clients et jetterait le doute dans l'esprit de ses salariés, prévient Erick Chanat. Le relookage doit être rattaché à un événement, même créé de toutes pièces.» Rachat d'une autre entreprise, arrivée d'un nouvel actionnaire, conquête d'un marché à l'étranger sont autant d'étapes marquantes de la vie d'une société, qui justifient un changement d'image. Catapulté l'an dernier à la tête du groupe SMP, PME de 80 salariés qui fabrique des équipements pour la mécanique, Maurice Plumé a traduit l'événement sur le plan graphique. «Je voulais que notre nouveau logo soit légèrement différent de l'ancien, sans que cela se remarque de prime abord», souligne le dirigeant. Un parfait reflet de ses objectifs: faire progresser l'entreprise sans la révolutionner. De noir et fuchsia, le logo est devenu gris et bordeaux (cf. page 56), couleurs plus «modernes», aux yeux de Maurice Plumé.

Comme pour la création, le changement de logo nécessite un audit préalable. Le but de cette consultation? Etudier la façon dont il est perçu, en interne et en externe, définir l'état d'esprit de l'entreprise et élaborer une nouvelle stratégie de communication. Sur ce point, les agences plaident en faveur de leur métier. «Beaucoup de designers sont capables de créer des logotypes, mais la qualité des prestations laisse parfois à désirer, estime Emmanuel de Villiers, de l'Orfèvrerie d'Anjou. Créer un logo peut paraître simple, mais, en réalité, tous les logos n'ont pas la même durée de vie, et c'est justement ce qui fait leur valeur.» La fourchette des coûts est assez large. Elle varie, selon l'agence et les prestations (création, test, déclinaison de la charte graphique sur différents supports), entre 5 000 et 10 000 Euros HT, impression comprise. Concentré de signes, le logo doit être original sans être sophistiqué. Surtout, il doit répondre parfaitement aux attentes du dirigeant. Mais attention. Sauf exception (rachat, changement d'activité), il n'est pas conseillé de le modifier radicalement. En gardant une part de son ancienne identité, l'entreprise montre qu'elle évolue mais conserve ses valeurs. C'est le cas, par exemple, d'une société qui accélère son développement ou qui se restructure. A la tête du cabinet PSC Conseil, Philippe Saviard avait, en parallèle, une activité de consultant. Les logos des deux entités se ressemblant étrangement, les clients finissaient par ne plus savoir s'ils avaient affaire à l'agence ou au consultant. Résultat, le chef d'entreprise a changé à la fois de nom et de logo. De cette réflexion sont nés PSC Conseil et PSC Formation. Ayant clarifié sa stratégie, le dirigeant espère ainsi faire découvrir son activité de conseil à des clients de PSC Formation. En cela, le logo joue parfois un rôle-clé dans la démarche commerciale.

A l'écoute du chef d'entreprise. Pour changer de logo, la méthode est relativement simple. Il s'agit de s'imprégner de l'histoire de l'entreprise et de ses valeurs, pour tenter de les traduire graphiquement. La société a-t-elle été marquée par l'univers de la voile? Vous pourrez l'évoquer, visuellement, dans votre nouvelle charte. «Il faut que le dirigeant soit fier de son logo, dont il est le premier promoteur à l'extérieur», insiste Erick Chanat. Couleurs pastel et simplicité des lignes pour Maurice Plumé, design moderne pour Emmanuel de Villiers... Sentez-vous libres d'exprimer vos désirs. S'il existe quelques fondamentaux, la valeur d'un logo réside plutôt dans sa capacité à se démarquer. «Il n'y a pas de logo idéal, résume Jean-Christophe Cribelier, de Carré Noir. Mais la tendance actuelle consiste plutôt à rechercher l l'étonnement.»

L'arrivée d'un nouveau dirigeant à la tête du groupe SMP a justifié un changement d'image.

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L'agence Carré Noir a relooké le logo de l'Orfèvrerie, qui n'avait pas été retouché depuis trente ans.

Savoir communiquer. Reste à trancher et à choisir «le» logo qui vous accompagnera pendant les trois, quatre, cinq, dix prochaines années. Pour faire leur choix, certains chefs d'entreprise se font aider par leurs collaborateurs. C'est le cas de Maurice Plumé, de SMP, qui a demandé à dix de ses cadres de faire leur choix et d'en expliquer les raisons. «Le logo n'est pas seulement une affaire de goût personnel, argumente-t-il. C'est aussi un symbole dans lequel les salariés doivent se reconnaître.» Fédérateur, le logo doit les motiver. Son relooking est aussi une excellente occasion de communiquer en externe, en montrant aux clients que l'entreprise sait se remettre en question et évoluer avec son temps. Pour annoncer leur changement de logo, certaines sociétés vont jusqu'à lancer une campagne de communication ad hoc. Dernier point important: pour pouvoir utiliser son logo sur différents supports (carte de visite, papier à en-tête, site Internet), le chef d'entreprise doit avoir une nouvelle charte graphique à disposition (voir encadré p. 55). «Mieux vaut un logo moyen et une bonne charte graphique que le contraire», estime Jean-Christophe Cribelier, pour qui «rien n'est pire qu'un logo mal mis en scène sur les différents supports utilisés par l'entreprise». Pour se démarquer de ses concurrents, reste à faire preuve d'imagination. Chaque jour, on estime qu'un individu vivant dans un univers urbain est exposé à près de 1 200 logos!