Virage stratégique pour Mini Babybel

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« C’est le troisième fromage préféré des enfants », déclare avec fierté Isabelle Jacquet, directrice marketing du groupe Bel. Mini Babybel, également numéro trois des fromages pour enfants avec une PDM de 18,4 % (source SymphonyIRI CAM, septembre 2011), en croissance de 3,5 % sur un marché à + 2 % semble avoir tout pour plaire : sa composition (98 % de lait), conforme aux recommandations du plan PNS, sa praticité, son goût doux qui plaît aux enfants, la portion (juste ce qu’il faut) son aspect ludique, etc.
« Nous avons gagné 130 000 foyers en un an. Nous avons une excellente notoriété. Ce que nous voulons aujourd’hui, ajoute Isabelle Jacquet, c’est augmenter la fréquence qui n’est que de trois fois par an. Nous voulons faire de Babybel un produit du quotidien ».

La nouvelle communication, orchestrée par Y & R, a donc un double objectif : valoriser le fromage lui-même et se rapprocher des enfants et de leurs mamans en ciblant les “mothers sharing”, nouvelle typologie des mères montantes, sensibles aux valeurs de partage et de dialogue avec les enfants et très concernées par leur équilibre nutritionnel. Le film est un enchaînement de saynètes avec des enfants qui s'amusent, partagent, jouent avec Mini Babybel. Un clip sympa qui montre des moments de partage et d'émotion entre enfants et adultes. La nouvelle base line « C’est bien fait pour nous » agit comme une pirouette. Le film est rythmé par le leitmotiv « we don’t want to get in line », un air frondeur avec lequel Mini Babybel veut faire sa révolution. “Bababa Bababybel, Ba by bel, c’est toi qu’on aime...” sur l’air de Barbara Ann des Beach Boys, c’est fini ! C’est le titre Get In Line du groupe suédois I’m From Barcelona qui illustre la nouvelle campagne Mini Babybel. Un groupe dont l’état d’esprit est en adéquation avec les valeurs de la marque. Et pour l’occasion, Emanuel Lundgren, le leader du groupe, a accepté d’enregistrer dans son studio à Stockholm, une nouvelle version de la chanson interprétée par un chœur d’enfants auditionnés parmi ses voisins et amis.

La campagne de Y & R démarre le 2 octobre à la TV (versions  50, 30 et 20 secondes). Elle sera déployée dans plusieurs pays de l’Europe de l’Ouest (Belgique, Royaume-Uni, Espagne, Suisse, Grèce, etc.). Le lancement de ce nouveau spot publicitaire sera accompagné d’une campagne de médiatisation sur le Web au travers de sites internet (sites féminins, catch-up TV, etc.) de blogs et de réseaux sociaux. Babybel inaugurera à cette occasion sa fanpage sur Facebook.