Sensibles à leur e-reputation, les marques ne sont pas bien outillées

Les résultats de  l’Observatoire SAS/IDC sur les médias sociaux, fondés sur deux études menées au premier trimestre 2011, mettent en avant plusieurs enseignements très instructifs pour les marques.

Selon cet Observatoire, si les directions marketing et communication se préoccupent de leur e-réputation, elles considèrent que le sujet n’est pas assez pris en compte par leur direction.

Les marketeurs et les communicants ont bien conscience que les dégâts d’une mauvaise e-reputation sont à la fois indirects (ils entraînent une mauvaise image de marque) et directs (ils provoquent une perte de chiffre d’affaires).

Ils pensent que les blogs ont un impact particulièrement fort sur la réputation d'une entreprise (68%), devant les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter (34%).

Près de trois quarts des marketeurs interrogés se disent convaincus de l'intérêt des médias sociaux pour canaliser et nuancer les propos tenus sur leurs marques.

Malgré tout, plus des trois quarts estiment que l'analyse des publications sur les médias sociaux est suffisante pour mesurer et suivre leur e-réputation.

Les entreprises privilégient encore les méthodes de veille traditionnelles et restent démunies lorsqu’elles doivent analyser les publications des internautes pour mesurer leur réputation.

En clair : il existe une dichotomie entre l'importance que les marketeurs confèrent à l'e-réputation et la faiblesse, ou leur caractère "artisanal", des initiatives prises dans ce domaine. La volonté d’animation des communautés l’emporte aujourd'hui sur le suivi et l’écoute des conversations.

Une majorité de grandes entreprises françaises mène tout de même des réflexions préalables indispensables à l'adoption de solutions analytiques, notamment en essayant d'identifier les communautés ayant le plus d'influence sur leur e-réputation.

Le recours à l'externalisation et à l'automatisation à des fins de veille progresse, pour sa part, lentement.

"Pour le moment, la veille manuelle et internalisée reste majoritaire, tandis que le recours à des solutions automatisées est encore peu développé", constate Serge Boulet, directeur marketing et communication chez SAS France.

30% des grandes entreprises françaises interrogées disent étudier ou mettre en œuvre des solutions analytiques appliquées aux conversations et aux liens entre internautes sur les médias sociaux.

Selon l’Observatoire, la grande distribution et l’assurance font partie des secteurs les plus innovants en la matière.

En ce qui concerne les investissements, en 2010, les initiatives autour des médias sociaux ont représenté moins de 7% des budgets de digital marketing, soit moins de 1% de la dépense marketing sur l’année.

Du côté des internautes, on constate que toutes les populations utilisent les médias sociaux en France. 82 % des individus sondés disent les utiliser. Le temps passé sur les médias sociaux pour un usage personnel atteint 52 minutes par jour.

Deux tiers des internautes utilisent ces médias pour émettre des avis sur les entreprises.
Facebook arrive largement en tête en nombre de comptes ouverts (75% des répondants contre 7% pour Twitter). Il est suivi par YouTube (32%) et Dailymotion (12%).

Les internautes vont sur ces réseaux pour retrouver toujours plus d’amis et de connaissances, mais aussi pour profiter de contenus utiles et de qualité.

Deux tiers des internautes utilisent les médias sociaux pour émettre leur avis sur les entreprises. 63 % des interrogés pourraient relayer un boycott sur les médias sociaux pour des raisons éthiques. Les internautes ont conscience de leur pouvoir d'influence sur la réputation des entreprises et des marques.

Ils relativisent toutefois leur capacité de nuisance. Par ailleurs, ils utilisent l’e-réputation avec modération et restent à l'écoute des arguments des entreprises sur les médias sociaux.

L’Observatoire SAS/IDC des médias sociaux est réalisé à partir de l’analyse de deux enquêtes, conduites simultanément au premier trimestre 2011 par IDC. La première est menée auprès des directions marketing et communication de 124 grandes entreprises. La seconde est réalisée auprès d'un échantillon de 800 internautes français adultes.