Saint-Valentin made in Japan : offrez du chocolat !

© JP Nishi

À lire aussi

• Serious Factory s'associe au distributeur japonais AHS
• Japon : Nike organise un concours de grimaces
• Starbucks fête la Saint-Valentin en réalité augmentée
• Marketing et amour : sortie de "Marc est 'in'"
• E-commerce et Saint-Valentin, une histoire d'amour

Au Japon, la Saint-Valentin est, depuis plusieurs décennies, un événement commercial inventé par des confiseurs opportunistes qui ont parfaitement réussi leur coup. Personne ne connaît l'origine ni la valeur religieuse de cette fête, mais tout le monde ou presque se plie à une tradition qui consiste pour les filles à offrir des chocolats aux garçons, par obligation, si ce n'est pas amour.

Selon une enquête de la galerie marchande en ligne Rakuten, 60 % des femmes avaient cette année l'intention de gratifier un ou plusieurs congénères, à commencer bien sûr par leur mari ou petit ami, à condition d'en avoir un. Dans un pays où les célibataires sont de plus en plus nombreux, la tradition s'est malicieusement élargie, afin de combler tous les hommes... et le manque à gagner. Si bien qu'aux chocolats d'amour, se sont ajoutés les “chocolats obligatoires” (giri-choco), offerts sans gaieté de coeur par les femmes salariées à leurs collègues masculins, ainsi que les “chocolats d'amitié” (tomo-choco) pour les bons copains.

Le budget varie en fonction des destinataires. Il est de l'ordre de 3 000 yens (27 euros) pour l'être aimé et de 1 000 yens (9 euros) pour un comparse de bureau ou un simple ami.

Enjouées de gâter leur cher et tendre, les Japonaises se ruent dans les boutiques spécialisées, qui préparent pour l'occasion des séries limitées, parfois totalement farfelues, mais toujours extrêmement raffinées et appétissantes. Les grands magasins organisent des expositions-ventes exceptionnelles, avec des marques réputées (Dalloyau, Godiva), où se pressent des hordes de femmes qui, soit dit en passant, en profitent allègrement pour se délecter des échantillons gracieusement tendus. Devant un tel spectacle, un si somptueux étalage et tant d'enthousiasme, on finit forcément par craquer.

Karyn Poupée (à Tokyo)