Étude Ipsos : non le marketing n'est pas mort !

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L'étude "Les (gros) mots du marketing décryptés par le consommateur français", réalisée par Ipsos en exclusivité pour les Trophées Marketing Magazine, est incontestablement une très bonne idée, car elle remet les choses à leur place et nous sort de notre bulle professionnelle. "Nous avons voulu répondre à trois questions essentielles, explique Dominique Lévy, directrice générale d’Ipsos Marketing. Les consommateurs sont-ils aussi experts qu’ils le paraissent ? Ont-ils l’impression d’être piégés ? Le marketing existera-t-il encore demain ?"

Réponses : les consommateurs sont moins experts qu’on ne le croit et qu’ils le croient.
Ils ont parfois (souvent) l’impression de se faire piéger.
Non, le marketing n’est pas mort. Seulement 1 % des Français rejettent tout (marketing, publicité...). 40 % sont négatifs envers la publicité ou le marketing. Les fans sont surtout des femmes de plus de 35 ans, plutôt CSP- ("j’adore la pub, des fois"). Et les réfractaires sont des hommes plus jeunes (de moins de 35 ans, plutôt CSP+.). Il y a autant de vrais fans (21 %) que de détracteurs (19 %).

Cinq mots ont été évalués (du spontané à l’évaluation de l’utilité, en passant par l’assisté) : marketing, publicité, promotions, marques et innovation.
54 % des interviewés déclarent savoir réellement ce qu’est une marque, seulement 26 %savent définir le marketing, 36 % l’innovation ; 57 % la publicité et 63 % la promotion. Quelques verbatims pour illustrer ces mots :
Définition des promotions : "moins cher ; bonnes affaires, se faire plaisir"
Publicité : "promotion d’un produit en insistant sur les qualités supposées, sans en souligner les défauts"
Marque : "quelque chose de connu et que tout le monde veut"
Innovation : "nouveautés, essayer, voir, goûter, risques, effets indésirables, santé, recherche, concours Lépine, Foire de Paris, domotique, avenir".
Marketing : " tous les moyens employés pour faire acheter des produits. Par exemple, pour nous faire acheter des œufs dans un magasin, on va mettre sur l’emballage des poules qui gambadent dans l’herbe et qui sont heureuses ". Marketing ou greenwashing ?

Une chose est sûre et l’étude le prouve : les consommateurs sont sélectifs dans leur amour et leur perception de l’utilité. En gros, plus la notion est concrète, plus elle est, logiquement, appréciée. C’est le cas des promotions mais aussi de l’innovation, des mots doux qui s’affrontent aux gros mots que sont le marketing et la publicité. Avec, entre les deux, les marques. Associés à des notions parfois ambiguës, marketing et publicité sont des stratégies pour vendre sans être clairement au service du consommateur. Dans les verbatims pour le mot "marketing" : ("je vais essayer de t’entuber "), alors que promotion entraîne la notion de "bonnes affaires" et l'innovation est synonyme de "créativité" et de "progrès". Quant à la marque, son attraction se situe entre la manipulation et la séduction.

Questions à Dominique Lévy

-  Qu’est ce qui vous a le plus surpris dans les résultats de l’étude ?

Le capital « désir » dont bénéficie toujours la notion de marque, malgré une côte d’amour ambiguë : elles font autant envie qu’elles suscitent de méfiance. Soulignons aussi les valeurs très positives (progrès, modernité, bénéfice pour le conso) associées au mot « innovation », dont je craignait qu’il ne se soit galvaudé mais dont l’étude montre qu’il reste synonyme à la fois de plaisir et d’utilité.

- Quelle est la « notion » la mieux connue des consommateurs : publicité, marketing, promotion, innovation … ?

La notion de promotion (avec 67 % de consommateurs qui disent savoir « exactement » ce qu’elle recouvre. sans doute s’agit il d’une des expressions les plus visibles et les plus quotidiennes de ce que les marques font pour les consommateurs.

- Les résultats auraient-ils été différents il y a dix ans ?

Si l’on en juge par les baromètres dont nous pouvons disposer par ailleurs, les positions extrêmes de rejet ont tendance à se radicaliser. Je pense cependant que c’est le niveau de familiarité avec ces termes qui a le plus évolué. Même si cette "expertise" des consommateurs ne résiste pas, bien souvent, à une analyse un peu approfondie, le sentiment d’expertise ; lui, a réellement progressé. C’est le résultat à la fois d’une exposition plus grande du public aux coulisses du marketing, du commerce , de la publicité et du fait que la consommation est devenue un véritable centre d’intérêt en soi pour bon nombre de nos concitoyens.

- Quel profil risque de prendre de l’importance : les fans, les « contre » ?

Probablement ni l’un ni l’autre ! A mon sens, ce que nous risquons de voir progresser est surtout le groupe des consommateurs " intéressés non hostiles ". Même si il est politiquement correct de pourfendre les méfaits de la société de consommation et de son diabolique bras armé, la publicité, cela n’entraine de vrais changements que chez une minorité de consommateurs. En revanche, la défiance, alliée au désir, toujours vivace, et au besoin de continuer à consommer pousse de plus en plus de gens à se comporter en " fans" ou "contre" sélectifs : toujours intéressés (voire experts) mais pas systématiquement hostiles.


Méthodologie : 1 048 répondants au total, issus de l’access panel d’Ipsos. Hommes et femmes de 18 à 65 ans. Ne travaillant pas dans des secteurs directement liés à la problématique (marketing, études, médias, journalisme, publicité). Terrain réalisé du 9 au 14 mai 2012, après l’élection présidentielle.