Nicolas Malo : “Trouver les canaux, parcours et clients gagnants”

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Quel type de solutions de Web Analytics convient le mieux aux e-marchands ?
Il n’y a pas de solution magique. On peut résumer les besoins des e-marchands en trois grandes catégories. Tout d’abord, il convient de déterminer quels sont les canaux d’acquisition gagnants pour générer des ventes. Sachant qu’il faut souvent plusieurs visites et plusieurs canaux avant de convertir, quels sont les enchaînements qui offrent le meilleur retour sur investissement ? Quel est le bon dosage entre référencement naturel, achat de mots-clés ou l’affiliation et comment bien allouer les budgets ? Le deuxième grand besoin est d’évaluer les parcours gagnants en fonction de la typologie des clients, en scrutant des éléments comme leur provenance ou les rayons visités. Il faut aussi déceler s’il y a des freins à l’achat, un dysfonctionnement lié à une version de navigateur par exemple, une résolution d’écran ou une organisation confuse de l’information. Le dernier grand besoin est de définir qui sont les clients gagnants sur le moyen terme, pour ne pas s’adresser uniquement à des acheteurs opportunistes qui seraient venus sur le site pour une offre promotionnelle uniquement. Chaque solution répondra de manière inégale aux trois grands types de besoins et l’on est très souvent obligé de coupler plusieurs solutions pour pouvoir couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur.

La stratégie à adopter serait donc d’utiliser plusieurs outils ?
La bonne stratégie, c’est de se demander où l’on a le plus de leviers d’optimisation, que l’on peut mettre en œuvre dès le lendemain matin. En fonction de ses marges de manœuvre, on s’orientera vers un outil ou un autre.

Est-ce que le prix de la solution, parfois onéreux, n’est pas un critère également déterminant ?
Le prix du logiciel considéré est à mettre en perspective par rapport aux gains envisagés grâce à l’optimisation du site d’e-commerce. Il faut aussi garder à l’esprit que le coût de la licence n’est qu’une partie du coût total. Restent ensuite des coûts de mise en œuvre, de formation des équipes… même avec des solutions gratuites.

Quels sont les indicateurs à privilégier aujourd’hui ?
L’indicateur que l’on entend partout, c’est celui du taux de transformation des commandes par visite. Il implique que chaque visite est une opportunité pour vendre. Mais ce n’est pas vraiment représentatif de la réalité sur la grande majorité des sites d’e-commerce. Il faut souvent plusieurs visites avant d’acheter en ligne. La bonne pratique est plutôt de regarder le taux de transformation des commandes par visiteurs uniques. Il faut aussi pouvoir s’intéresser au taux de transformation des commandes par visites qualifiées, c’est-à-dire celles qui concernent les personnes ayant visité au moins une fiche produit ou ayant démarré un panier. Ceci permet ainsi d’avoir un taux comparable sur la durée, quelle que soit la politique d’acquisition du trafic. À l’avenir, on pourrait imaginer un taux de transformation des commandes par clients qualifiés, pour ceux qui auraient acheté au moins deux fois sur le site ou bien qui auraient sélectionné des produits ne faisant pas partie uniquement d’une offre promotionnelle.