Nestlé Plus veut bousculer les céréales adultes

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La plus importante innovation en céréales adultes depuis le lancement de Fitness en 1995. C’est ainsi que l’équipe de CPW France (joint venture Nestlé & General Mills) a présenté dans le Shopper Center du groupe Nestlé à Noisiel, Nestlé Plus. Cette nouvelle gamme de céréales et de barres (ces dernières seront lancées en mars 2011) cible les femmes et les hommes de plus de 35 ans, en quête de produits alliant saveur et santé. Une cible pas facile à appréhender (car peu habituée à consommer des céréales dans son enfance et il est difficile de faire changer les habitudes en matière de petit déjeuner) mais à fort potentiel (6 adultes sur 10 à conquérir) et en attente de nouveautés (*). Le taux de pénétration des céréales en France (source: TNS Sofres) est de 93% pour les 7-10 ans, de 74% pour les 19-24 ans et passe à 50% pour les 35-44 ans (et 38 pour les 45-54 ans). Nestlé Plus se positionne sur le segment santé des céréales adultes (en baisse en 2009, contrairement au segment plaisir) où la nouvelle gamme entend créer un sous-segment: santé/plaisir (ou pro-santé).
«Nestlé Plus est un lancement européen dont Nestlé a réservé l’exclusivité à la France», déclare Jean-Christophe Hélias, directeur général de CPW France, les dates des autres lancements européens n’étant pas précisées pour l’instant. Plus d’un an de recherche et un investissement de 2 à 3 millions d’euros ont été nécessaires.

Une promesse santé avant tout

La gamme de céréales, disponible en France dès octobre (la DN/DV devrait dépasser les 70% lors du lancement de la campagne de publicité mi-novembre) se décline pour l'instant en deux recettes: Nestlé Plus antioxydants (mélange de pétales de blé complet et de maïs avec des pépites aux fruits rouges et des fraises, avec vitamine E et sélénium) et Nestlé Plus fibres (mélange de pétales de blé complet, de pétales de cacao et de chocolat noir fondant qui déclare apporter 20% des besoins nutritionnels en fibres). Sur le segment santé (30 millions de chiffre d’affaires), Nestlé Plus entend représenter 8% d’ici 2/3 ans. Quant au risque de cannibalisation avec Fitness, le groupe n’est pas inquiet: «Nestlé Plus a une cible mixte et davantage dans l’offre plaisir , résume Luc Denot, directeur du marketing.
Le plan de lancement comprendra une campagne TV, presse et Internet importante, réalisée par l’agence Mc Cann (165 millions de contacts), des opérations animation et échantillonnage (1 million d’échantillons, 100 000 dégustations), un balisage spécifique en rayon et un soutien trade (8 prospectus d’ici fin 2010, 1000 boxs).
Côté merchandising, Nestlé Plus veut bouleverser l’implantation des céréales adultes en créant un 4^e segment: les céréales bien-être (à côté de ligne&forme, simplicité et naturalité et gourmands).
Le prix de vente conseillé est de 3,15 euros, soit un peu plus cher que Fitness. Sur le segment santé des céréales adultes, les concurrents de Nestlé Plus sont All Bran (Kellogg’s), Weetabix, Oats Pétales (Quaker Oats) et les MDD. En barres céréalières (marché en difficultés), Nestlé Plus se déclinera également en Fibres et Antioxydant.

(*) Une étude Nestlé Céréales/TNS Sofres auprès de 700 personnes a identifié quatre grands profils de consommateurs de céréales adultes, de taille à peu près égale: les “Épicuriens”, les “Yoyos”, les “Naturophiles” et les “Pro-santé”, cette dernière famille étant la cible de Nestlé Plus. Les attentes en céréales adultes concernent dans l’ordre: le goût/plaisir, la santé et la praticité.