Monde : pour les CMO, le social CRM est un enjeu majeur

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La technologie et les réseaux sociaux vont changer le marketing. Tel est le postulat d’IBM qui veut aider les entreprises à gérer l’explosion des données, qui caractérise l’ère digitale. Chaque jour, l’ensemble des individus et des entreprises sur la planète génèrent 2,5 quintillions (un milliard de trilliards) de data. C’est un gigantesque changement d’échelle et une accélération exponentielle de la production d’octets. La majeure partie de ces data ont été créées au cours des deux dernières années. De plus, 90 % de ces données (mails, images, vidéos, “post”, “like”) sont non structurées.

« Toute la difficulté sera d’intégrer le “social CRM” à notre système actuel de CRM », explique Chris Fehrnstrom, CMO de Constellation Brands, un des directeurs marketing interrogés sur une vidéo par IBM dans le cadre de son étude mondiale sur l’avenir des CMO. Présentée le 11 octobre dernier à Paris par Didier Barbé, vice-président marketing et communication d’IBM France, cette étude souligne à quel point les professionnels anticipent une véritable mutation de leur métier et à quel point également ils se sentent largement démunis pour y faire face (voir les résultats pour la France).

Un consommateur plus influent que jamais

Un seul exemple : 82 % des 1 700 directeurs marketing interrogés par IBM dans 64 pays indiquent qu’ils prévoient d’utiliser davantage les médias sociaux dans les cinq prochaines années.
Mais 26 % seulement disposent déjà d’outils d’analyse sur les blogs, et 48 % suivent les commentaires laissés par les internautes sur les réseaux sociaux.
Au niveau international, plus de 50 % des CMO, interrogés en face à face, estiment qu’ils ne sont pas préparés à gérer ces changements : média sociaux, influence du consommateur, collaboration et conversation avec l’internaute, etc.   « Les médias sociaux induisent un changement permanent dans la nature des relations avec la clientèle », souligne Carolyn Heller Baird, directeur de l’étude pour l'IBM Institute for Business Value. Aujourd'hui, le premier contact d’un client avec un produit ou un service s’effectue dans 70 % des cas en ligne ; 64 % des clients effectuent un premier achat à la suite d’une expérience digitale, et sur les 2 milliards de personnes connectées à Internet, plus de 750 millions sont sur Facebook. Le mobile commerce devrait atteindre 31 milliards de dollars en 2016 (+ 39 %). Et l’explosion d'achats de mobiles va se poursuivre. De 70  millions d’unités à la fin de cette année, on atteindra 294 millions de tablettes en circulation fin 2015, souligne IBM. Une prolifération de canaux et de supports, qui suscite beaucoup d’interrogations de la part des professionnels mais ouvre également la porte à de nouvelles formes de créativités et d’autres modes d’organisation. « Aujourd’hui, on part du client pour aller vers le produit », résume Didier Barbé, vice-président marketing et communication, IBM France.

L’exemple de Citröen

« Nous assistons à une révolution incroyable », indiquait en écho, le 11 octobre, Xavier Duchemin, directeur marketing et communication de Citroën. Le constructeur utilise largement les nouvelles technologies en accord avec sa signature « creative technology », pour redonner une image de modernité à la marque au chevron. Présentation sur IPAD des nouveaux modèles lors des Salons automobiles, murs de conversation des internautes dans l’espace Citroën  C42 sur les Champs-Élysées, mise à contribution des créatifs du monde entier grâce à son Citroën Creative Awards (voir article). Citroën (1 million de fans dans le monde sur Facebook) n’hésite pas à tester la couleur ou le nom d’un modèle sur les réseaux sociaux. « Nous avons dans l’heure 5 000 réponses. Cela nous a permis d’éviter, par exemple, de lancer une opération… qui se serait révélée trop similaire à celle d’un de nos concurrents ». Non seulement, l’entreprise s’appuie sur le Web pour interagir avec ses fans, mais elle a intégré l’avènement de la génération Y dans son organigramme. « Il faut accepter d’être parfois court-circuiter par les digital native, ceux qui ont moins de 25 ans et qui ont intégré les réflexes “social media”. Chez Citroën, en tout cas, j’aménage des contacts directs entre le directeur général et celui qui est responsable de ces questions dans mon équipe », indiquait encore Xavier Duchemin.

* L’Institute for Business Value d’IBM a sondé 1 700 directeurs marketing, répartis dans 64 pays.19 industries ont participé à cette étude via des entretiens en face à face. 111 directeurs marketing ont été interviewés en France.