Marketing mobile : suivez le guide

Sommaire du dossier

• Le mobile révolutionne le marketing relationnel
• Des services mobiles pour une fidélisation innovante
• Comment intégrer le mobile dans votre stratégie multicanal ?
• Les usages des mobinautes
• Publicité sur mobile : la mesure d'audience et les formats qui décollent
• Téléphone mobile : les chiffres et les acteurs incontournables

57% des responsables marketing déclarent ne pas posséder de stratégie mobile à l’heure actuelle ou alors ils commencent tout juste à en développer une. Forts de ce constat, Adobe, NBC Universal et Forrester Research, respectivement spécialistes en logiciels, médias et études, ont édité un guide des meilleures pratiques marketing pour smartphones. Le marketing mobile n'est pas aussi répandu que d'autres stratégies marketing bien établies, telles que l'e-mail ou l'optimisation du référencement naturel. Pour autant, de plus en plus de marketeurs souhaitent l'ajouter à leurs programmes dans les douze prochains mois. Principal conseil des auteurs du guide : développer une stratégie de marketing mobile suppose d’abord de l’intégrer complètement dans sa stratégie de marketing globale.

Les stratégies de marketing mobile doivent gagner en maturité afin que les entreprises récoltent un réel bénéfice des offres qu'elles proposent. Concernant le succès des applications mobiles, les marketeurs doivent continuer d’appliquer les règles de base du marketing : savoir quelles applications sont téléchargées, qui les téléchargent, leurs modes et fréquences d'utilisation. En bref, il faut mesurer l’impact des mobiles sur l’entreprise. C’est d’autant plus essentiel que selon les prévisions des trois auteurs du guide, les sommes investies dans ce canal à l'échelle mondiale devraient tripler entre 2010 et 2014 (qui comptabiliserait 1,5 milliard de dollars). Les investissements en technologies mobiles augmentant, les entreprises commencent à évaluer leur rentabilité. Elles souhaitent connaître le volume et l'intérêt de leurs publics ainsi que l'impact du marketing mobile sur leurs résultats commerciaux. De nombreuses entreprises mesurent ainsi le nombre de visiteurs, de pages affichées et de temps passé sur l'Internet mobile. Mais attention : la plupart des outils mesurent les tendances en matière de trafic, seuls 30% évaluent la satisfaction de l’utilisateur, qui, pourtant, doit rester au cœur des préoccupations de chaque entreprise.

Le guide fait l’état des lieux des tendances du marketing mobile. D’abord sur les usagers. En 2007, seuls 7% des abonnés  aux États-Unis possédaient un smartphone. Fin 2009, ce nombre avait augmenté, atteignant presque 17% (un sur six). Toutefois, la communication demeure le principal motif d'utilisation, avec une forte progression des envois de SMS et de MMS. Par ailleurs, un nombre croissant d'utilisateurs a déclaré utiliser son smartphone pour d'autres activités, parmi lesquelles : l’accès à Internet, les jeux, la météo, la musique, les actualités, les réseaux sociaux, etc. L'Internet mobile était disponible sur 21% des appareils mobiles en 2009. En 2014, ce chiffre pourrait atteindre 40%. L'utilisation de la téléphonie mobile est particulièrement répandue chez les 18–24 ans.

Les responsables marketing souhaitent désormais atteindre quatre objectifs via le mobile : augmenter les interactions du client (52% d’entre eux), améliorer la satisfaction du consommateur (36%), donner une image innovante (30%) et fidéliser les clients (28%). L’emplacement social (ou SoLo, Social Location) s’impose comme un élément prometteur des services de réseaux sociaux et de marketing, à l’image de Foursquare et de son service de géolocalisation. D’ailleurs, avec le succès d'entreprises comme Facebook, une convergence se développe naturellement entre la technologie mobile et les réseaux sociaux. Les utilisateurs mobiles de Facebook dans le monde sont passés de 65 millions en septembre 2009 à 100 millions en février 2010, puis à 150 millions en juillet 2010.

Enfin, les bons d'achats sur smartphones vont représenter une large part du marketing mobile dans les années à venir. Les consommateurs de 18 à 24 ans ont en effet exprimé un vif intérêt pour le sujet…

Voici quatre conseils pour adopter une bonne stratégie de marketing mobile, selon Adobe, NBC Universal et Forrester Research :
• Même si la technologie mobile représente une part plus importante de votre marketing mix, elle constituera toujours un pourcentage réduit de vos investissements marketing généraux;
• Le marketing mobile doit s'intégrer dans une stratégie marketing plus large et ne pas être dissocié du reste de votre activité;
• Avant de planifier et de mettre en œuvre votre stratégie de marketing mobile, il convient de définir votre présence mobile et vos objectifs ;
• Pour évaluer l'efficacité de votre stratégie mobile, vous devez disposer des outils d'analyse nécessaires et ainsi affiner vos programmes et mesurer leur impact sur votre activité.