Marketing mobile : Sephora, la marque de luxe la plus en avance

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Sephora est la marque de prestige la plus en avance sur le mobile, d’après l’étude L2 Clinic. Les résultats de cette étude seront présentés le 24 janvier prochain à Paris, lors du Clinic L2⁽¹⁾.

Sephora s’assure la plus haute marche du podium dans cette première étude L2 Prestige 100 : Mobile IQ. La méthodologie, développée par le professeur de la NYU Stern School of Business, Scott Galloway, et une équipe d’experts de L2, mesure la compétence mobile de 100 marques de prestige issues de cinq secteurs⁽²⁾.

La distribution des QI révèle un sous-investissement significatif et très répandu dans le domaine mobile, puisque presque la moitié des marques ont été qualifiées de faibles lors de l'audit.

"La compétence mobile peut-être une boule de cristal pour les perspectives mondiales d'une marque, explique Scott Galloway. C’est un fort générateur de croissance qui s’ouvre pour le prestige. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs téléphones et tablettes, pour obtenir des informations sur les marques de prestige, et pour, au final, effectuer un achat".

Top 10

1. Sephora
2. Nordstrom
3. Macy’s
4. Net-à-porter
5. Bloomingdale’s
6. L’Occitane
6. Tiffany & Co.
8. Neiman Marcus
9. InterContinental Hotels & Resorts
10. Estée Lauder

Quelques enseignements de l'étude :
• L’adoption du m-commerce est naissante dans le secteur du luxe. Seulement deux tiers des marques ont un site optimisé pour la consultation depuis un terminal mobile et un tiers de ces sites optimisés n’offrent pas encore de possibilité d’achat (m-commerce) ;
• Alors que 70% des marques ont des applications mobiles, moins de 20% ont créé des applications à contenu spécifique pour les tablettes de type iPad, qui enregistrent pourtant des usages de plus en plus nombreux auprès des consommateurs aisés 
• Les retailers dépassent significativement les autres catégories. Parmi les 14 marques classées comme "Génies" ou "Douées", la moitié sont des retailers ;
• Beaucoup des icônes du prestige (16% des marques), n’ont pas encore développé de site optimisé pour le mobile, limitant drastiquement leur capacité à toucher les consommateurs mobiles ;
• Le ratio recherche sur mobiles sur recherche sur ordinateur pour les marques de prestige dépasse les attentes établies par la part de trafic généré par les appareils mobiles au sens large. Cette observation souligne l'urgence d'adapter l'optimisation des moteurs de recherche, l’e-mail marketing et d'autres efforts numériques pour les plateformes mobiles.

(1) Étude présentée le 24 janvier 2012 lors du Clinic L2 : http://www.weezevent.com/L2-clinic-mobile.
(2) Beauté et soins, mode, hôtellerie, retail et horlogerie. Les marques ont été auditées sur plus de 250 points, dans quatre catégories : "sites mobiles", "applications mobiles", "marketing mobile" et "innovation et intégration" . Puis elles se sont vu attribuer un QI mobile correspondant : "Génie", "Doué", "Moyen", "Faible", ou "Inexistant".