L'inflation des e-mails nuit à l'efficacité des campagnes

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"L'optimisation des campagnes e-mail consiste plus que jamais à adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment", martèle Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics, spécialiste CRM et e-mail. Son étude sur l’e-mail marketing⁽¹⁾ montre, en effet, que la baisse des taux d'ouverture et taux de clics se confirme. En moyenne, les campagnes d'e-mail marketing B to C ont vu leur taux d'ouverture décliner de 17 % entre 2010 et 2011. Les taux de clics diminuent également d'environ 10 %, pour atteindre 4 %. En revanche, la réactivité, c’est-à-dire le rapport cliqueurs/ouvreurs, sur les e-mails B to C progresse de plus de 9 % pour s'élever à 45 %. Dans le détail, il apparaît que les newsletters quotidiennes et le secteur financier sont les plus touchés. À l’inverse, la distribution et les médias bénéficient des taux d'ouverture les plus élevés.

Mail Metrics identifie deux causes principales à la baisse tendancielle des taux d’ouverture et des taux de clics : l'excès d'e-mails reçus dans les messageries - entre 2010 et 2011, le volume d'e-mails routé a augmenté de plus de 17 %⁽²⁾ - et le manque de pertinence des contenus et des objets des e-mails, avec pour conséquence la non-lecture des e-mails, le désabonnement, voire des plaintes. Inversement, un e-mail avec un contenu et un objet personnalisés atteint un taux d'ouverture et de clics supérieur de 50 % par rapport à un e-mail générique. En 2012, pour être lu, l'e-mail marketing sera ciblé, personnalisé et envoyé au bon moment. L’étude de Mail Metrics explique que "Chaque client veut se sentir unique, il doit être convaincu que l'e-mail commercial qu'il vient de recevoir a été rédigé quasi exclusivement pour lui et affiné par rapport à ses attentes."

L’étude souligne également le boom de l’internet mobile : près d’un tiers de la population française possède un smartphone⁽³⁾, entre novembre et décembre 2011, 28 % des ouvertures de mails sont réalisées par ce canal. Mail Metrics préconise donc que les annonceurs intègrent le mobile dans leurs campagnes et surtout adaptent le contenu et la forme des messages à ce support.

"Compte-tenu du temps toujours plus important que les consommateurs passent sur les supports digitaux (ordinateurs, mobiles, tablettes), les campagnes e-mail restent primordiales dans le plan de communication des annonceurs, explique Yohan Stern, Que ce soit dans un objectif d'acquisition ou de fidélisation, l'adoption d'outils toujours plus performants permettra de mener au succès de ces campagnes." Mail Metrics prône ainsi l’adoption du scoring et du trigger marketing qui consistent à cibler ses messages en fonction du comportement de navigation et d’achat de l’internaute ou encore de l’AB testing, qui permet d’évaluer les campagnes d’e-mail marketing les plus efficaces en fonction de l’objet, des éléments situés tout en haut du mail, du contenu…

(1) Étude réalisée à partir de l'analyse de campagnes menées par ses clients en 2010 et 2011, sur plus de 250 millions d'adresses, dans les secteurs du B to C et du B to B. L'étude s'appuie sur des annonceurs issus de différentes industries, parmi lesquels 118 218, Batiactu, BMW, Eurosport, Société Générale, Sergent Major ou encore Warner Bros.
(2) Source : SNCD, janvier 2012.
(3) Source : Médiamétrie, premier trimestre 2011.